原标题:2018剧集植入：综艺大客涌入，国际大牌看涨，肥了片方瘦了中介？

作者/郭吉安

在文娱行业的寒风猛烈袭向整个产业链的方方面面时，剧集植入这间小门庭前独留一片春意盎然。

手握重金、需求旺盛的品牌金主爸爸都被冻得裹紧大衣，在寒冷前裹足不前，对着一众项目挑挑拣拣。市场份额较小、性价比更高的影视剧内植入这个盘子便一下子被凸显了出来，成为了一大块值得深耕的“宝地”。

古装大剧《扶摇》中“红遍五洲”紧随女主步伐一路从民间到宫廷的御泥坊、都市爱情喜剧《恋爱先生》里深度绑定两大牙医男主的舒克诊所、青春偶像剧《流星花园》里助力女主灰姑娘变公主的水密码CC、现实主义题材《创业时代》中创业三人组吃火锅并讨论“魔晶”的百草味仓库……

从交通家居到快消3C，只有你想不到的品牌，没有你想不到的植入。就连近代谍战剧都为品牌留足了空间，在《脱身》中，三九胃泰在剧中化身三九药局，纯甄酸奶也成为了被市场疯抢，男主费大劲才能倒腾来的“高端货”。

纵观2018年整个剧集植入市场，更深度的剧情融合成为了品牌主进行剧集植入的普遍需求，与情节关联愈发巧妙的植入道具，与主角深度绑定的各大品牌，尽管造成了植入与剧情齐飞，趣味和槽点并存，但也确实较高程度满足了一众品牌主的期待，在整个一年甚至是明年中都保持着稳中有增的趋势。

但另一方面，急于寻找爆款，追求更大曝光的品牌主和对内容品质要求提升的内容方依旧处于博弈的两端，而夹在中间的广告公司的日子也因为整个环境的影响变得越来越不好过，需要承担的功效和任务不断升级。

“以后像《延禧攻略》这样的爆款我们要在创作端口就开始介入，如果做不了剧集植入，单纯的贴片广告还是影响有限。”某品牌主告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）。

“固然电视剧植入没有遇冷，但是客户也在整体环境中变得越来越冷静，所以我们谈好一个合作需要花费的沟通成本是在增加的。”内容制作公司坦言。

“我们的生存空间在被不断压缩，也开始琢磨起新的盈利方式。联手内容方和品牌进行前期低价植入合作，后期销售分账的案例就是办法之一。”广告公司如是说。

2018寒冬之下，整个剧集植入市场还保留着一块令人欣喜的“安稳”，但是求生与求变，依旧是这个行业永远的主题。

剧集植入喜提8.6%项目增长，

性价比高反成新风口

总体来看，2018年播出的剧集中植入项目相较去年呈现出一种稳中有增的趋势。击壤广告大数据对湖南、浙江、东方、江苏、北京、安徽六大卫视电视剧植入统计数据显示，今年前十个月的总合作项目相比同期实现了8.6%的增长。除了古代剧外，其他类型剧集平均单剧植入项目数都有所增长。

这样的趋势也与今年各大卫视发力当代剧项目的现状有关。受政策影响，今年的古代剧集市场进一步收缩，当代剧的数量增长，也让品牌植入选择产生变化。

“大家都觉得古装剧的品牌植入数量在增加，但事实上这一类型的剧集新客户增量缓慢，基本上都以电商平台、化妆品、食品为主。许多追求历史正剧感的内容方对植入型广告曝光的抗拒性很大。”某内容制作公司商务总监coco告诉营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）。

同时，由于去年年末各卫视端口面临最严限古令，今年网剧的审核和管控也开始严格，很多原本有意向尝试植入古装剧集的品牌可供选择的资源变少了，不少原本看好甚至已经开始洽谈具体合作的项目都因为政策变化而无限期推迟。

据coco介绍，不少古代项目转向非黄金档或者网播对品牌在植入时的选择影响很大，“品牌客户做剧内植入，自然是希望能够同时在网台播出，这样收益才最高。所以今年做古装植入的品牌越来越趋向头部那几个——御泥坊、五八同城、良品铺子，明年这样的效应还会更加明显。”

《扶摇》中五八同城的植入

相比之下，当代电视剧的植入空间要大得多。在今年已经播出的各大剧集中，《流星花园》以46个植入品牌遥遥领先，《恋爱先生》也包含了31个植入品牌。《谈判官》、《一路繁花相送》、《甜蜜暴击》、《创业时代》等植入品牌大于15个的当代剧数量超过10个，越来越多的品牌开始瞄准这一领域下手。