原标题:广告商从12个到3个，《锋味》第五年，流量变现的新玩法

作者/孙畅 编辑/郭吉安

综艺的续集难做，这是制作者和观众的共识，但是谢霆锋的《锋味》节目似乎是个例外，悄然间已经做了五年。

五年之间，节目形态在变。而在商业层面，从单纯的广告招商策略到商业模式，也在流变和进化中，到《锋味2018》有了新的玩法。

在前4季中，每一季赞助商数量都能维持在6个以上，最多达到12个。到了《锋味2018》，极大地削减了赞助商的数量，每一期只剩下两到三个。但是由于植入程度更深，赞助的刊例价格上升了20%。

在节目之外，从《锋味2017》开始，就沿用“内容+品牌+网络平台+电商”的模式，开设锋味天猫旗舰店，开发锋味联名款产品，将《锋味》IP与阿里大文娱、阿里电商结合，直接流量变现。

《锋味》作为一个典型的细分和垂直类综艺节目，并非是全民爆款，但能持续做五年，保持对品牌的吸引力，原因在于能够打通特定圈层，打通广告、电商等渠道。锋味IP走到今天，变现模式发生了哪些变化？有哪些特别之处？

赞助商从12个到3个，《锋味2018》招商策略变了吗？

“安慕希的希腊文读音你知道怎么读吗？Ambrosia，在《锋味》里跟吴彦祖学的。”

《锋味2018》第二期，吴彦祖在希腊，借由节目嘉宾之口讲出赞助商的产品名。这种形式的广告，很容易让人记住，达到了传播的效果。

这是《锋味2018》在招商和广告设计层面，与之前四季节目相比最大的一个变化。前四季中，广告赞助商数量一直维持在5个以上，在《十二道锋味》第一季，甚至同时有12个广告客户在节目中出现，很难让人有清晰的印象。

“我们是全部综艺节目里客户最多的一个节目。”《锋味》五季的总制片人，英皇娱乐COO霍汶希对娱乐资本论（ID：yulezibenlun）表示。在同时处理这么多客户的时候，“必须非常挑剔，非常小心，不会为了赚钱就把不合适的产品弄进来。”

但不可避免地，广告植入会影响节目观感，尤其在很多非粉丝观众看来，这么多产品广告在节目中同时出现，让《锋味》“看起来像广告片和微电影的结合体”。

比如《锋味》第二季完结期，短短20秒，就同时出现4个品牌，且多是产品陈设的形式露出，形式比较单一、枯燥，缺乏形式感。

而《锋味2018》中，情况大有不同，正片中出现最多的，只剩一个独家冠名商安慕希酸奶。而在产品植入节目的玩法上，比以前做的更深，有更多消费场景出现。

霍汶希说：“锋味一直坚持节目的内容和品质，希望产品和剧情是融合的，不是很硬的，像广告杂志一样的植入。不想让别人觉得很low，很水，产品乱来植入。这次霆锋希望挑一个跟自己节目调性差不多的，包括类别、品质、外形都是跟他能搭配的产品。最后就挑了安慕希。”

同为饮品类赞助商，以往几季《锋味》的赞助商蒙牛、蒙牛优益C、百威啤酒、Fruit果汁，露出形式只有简单的消费场景设计，但像做菜场景、读音和名字起源地、外形等更复杂的形式无法实现。

从招商收入的角度来说，赞助商数量减少，是否会影响《锋味2018》的商业价值呢？

根据招商手册的数字，《十二道锋味》第一季的独家冠名商养生堂的冠名费是5000万元人民币，而到第四季和第五季，独家冠名刊例价格分别是12期9900万、1.2亿，每年都有20%左右的提高。

但在前几季，赞助商数量多，名头从深到浅，从独家赞助、联合特约、节目互动支持，到单品赞助合作。在《锋味2017》，刊例价分别是，9900万、5000万、3750万。而到了《锋味2018》，独家冠名商和联合特约的刊例价分别是1.2亿和6000万，其他合作形式较少。总体来说，招商总额变化不大。

由于《锋味2018》赞助商数量缩减，单一品牌的露出时间更长，形式更丰富，节目时长增加。

对于品牌主来说，这相比之前的形式，更符合广告曝光的需求。另外节目经过前四季热度的积累，已经形成收益预期。这些都让《锋味》的招商有了更多议价空间。

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产品植入剧情不在于多，而在深，这是《锋味2018》最大的变化，也是品牌方需求的变化。

以往几季，由于赞助商众多，无法面面俱到，多数由广告部门与客户沟通，研究植入方法，再提供意见给创作团队。