作者/郭吉安 费小丑

1月17日晚上7点，《啥是佩奇》在文娱行业内部引发讨论的时候，导演张大鹏还处于一个安详的奶爸状态，他的原定计划是第二天一整天陪着自家孩子，在中午的时候趁着小孩睡着悄悄和娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）聊两句。

到了18日凌晨两点，这支五分钟的宣传片已经在朋友圈呈现出了刷屏之势。电影出品方阿里影业紧急通知导演、制片人，上午进行内部会议，下午统一召开记者会答复一众联系的媒体。这时候张大鹏才意识到：原来这支片子是真的火了。

他一直处于有点懵的状态。直到今天下午的记者会，面对一众长枪短炮，追问连连的媒体，张大鹏还显得有些局促。在蜂拥而至的问题中，他的回答都十分简短，而最高频出现的一句话是“没有”。

“我是真的没想到会有这样的反响，歪打正着，出人意料。”张大鹏对刷屏的回应很诚恳。而阿里影业高级副总裁李捷也告诉大家：“现在的赞誉有点过，我们其实只是在合适的时间做了合适的事，刚好碰到用户在春节来临之前的一波情绪，仅此而已。”

但这又确实是国内电影营销行业的一次跃升。凭借一支电影宣传片成为了开年以来的第一则刷屏短视频，突破圈层走向大众，其宣传对象还是一则动画影片，怕是在电影行业中都是闻所未闻的事情。

究竟是什么引发了这次的刷屏？《啥是佩奇》对于电影本身的票房转化效果贡献如何？这样的电影营销模式可以复制吗？

口碑炸裂？不过是一次来自广告行业的“降维打击”

“我有想过这则片子会反响不错，但没想到热度这么高。我的广告原来也经常在业内刷屏，但这次这种状况还真没有预料到。”在接受采访的时候，张大鹏脑门上似乎都挂着问号。

这个惯用情感角度作为切口、风格幽默、视角细腻的导演自己也没琢磨透，沿袭一贯拍摄风格进行操作的一支短片，怎么就一路破圈，成为了开年爆款。“我觉得小猪佩奇本身就自带流量，我也是蹭它热度。”张大鹏告诉营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）。

在这则短片的裂变传播过程中，小猪佩奇的话题性的确贡献不小，毕竟在朋友圈遍布《啥是佩奇》这样的链接时，不少人都愿意点进去一探究竟，看看是谁对这只凭借表情包和抖音梗火了许久的红色小猪有此一问。但能够激发持续的分享和一致的赞誉最终达成现象级刷屏，依靠的还是宣传短片背后的内容，乡村大爷对孙子的牵挂与关于亲情的探讨引人动容。

尤其是在国内电影营销行业，这样独立于电影之外，由电影导演亲自执导，可以“自成一篇”的故事性宣传片非常罕见。在一众由拍摄片花或是预告片构成的宣传物料中，一枝独秀，脱颖而出。

之所以能有这样的创新，也多亏了第一次执导电影，此前一直以拍摄商业广告为主的张大鹏，他将广告的操作手法用在了这则片子上，甚至还不忘植入了合作品牌中国移动和咪咕。“都是作为宣传，甭管宣传产品还是宣传电影，作用是一致的，于是就进行了尝试嫁接。”张大鹏告诉营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）。

这才是这部短片能够获得如此惊人效果的重要原因，成熟的商业广告逻辑入侵电影营销界，展开了一次“降维打击”，让疲于传统宣传片的受众大感惊喜。

事实上，这样的优质内容在品牌广告中并不稀缺，亲情更是春节广告中最常见的主题。据统计，每年在春节前的品牌广告故事片都能达到一百支以上，它们都将产品作为关键道具、线索嵌入故事中，引领大家的感动情绪，最终实现对品牌口碑的赋能。

故事线流畅，抒情自然的短片也会因此成为备受称颂的“走心广告”。2018年刷屏的苹果广告《三分钟》、OPPO广告《周杰伦的2000W个故事》就是不错的例子，2017年时张大鹏为链家拍摄的春节广告《老张的团圆年》也是其中的优秀范本。

可放在电影营销行业，这样的广告由于叙事性较强，反倒不符合传统电影宣传物料中的强购买转化需求。

以往的电影宣传片更像是“效果广告”，大多通过故事情节或是明星精彩片段和影片本身展开强关联，辐射受众，力求不断强化购票转化理念。