原标题:天猫双十一晚会背后：优酷给阿里“爸爸”的新答卷

作者/刘景慕 编辑/吴立湘

“内容观赏性，和双十一的业务贡献”。

数月前，当崔延宁接到双十一猫晚项目负责人一职时，他面临的KPI，就是上述两个维度。

这毫无疑问是来自于去年业内对猫晚的质疑，“太像购物晚会”、“节目形式感弱”。

一年之后，这个接力棒直接交到了优酷团队手上，这也是他们首次操刀猫晚。

在这场晚会背后，是一个几千人的团队，互联网、电视台与电商三方之间的努力与磨合。过程中，章节设计、互动玩法、科技乃至邀请的明星，都有诸多变化。

比如说今年猫晚削弱了明星嘉宾的带货展示，增强了节目观赏的属性，却将商业属性更好地隐藏在了节目之中。

根据优酷提供的数据，有56%参与互动的用户，在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家信息参与了双十一的购买。

此外最明显的变化，就是今年明星更加的“阿里”，大有天猫代言人易烊千玺、“J-TEAM领队”周杰伦等，小有《这就是对唱》捧出来的陈知远等歌手。

在直播结束后，娱乐资本论采访到了猫晚项目总负责人崔延宁，以及总导演陈虹（同时也是东方卫视的导演）。在上海徐汇区的一家咖啡馆里，他们和小娱聊起了整场晚会背后的故事。

“此次优酷的加入，就是为了给整场晚会加入更多‘阿里的味道’”。崔延宁说。

在崔延宁说完后不久，天猫双十一总销售额定格在了2135亿元。

“融媒体超级晚”：新品类晚会，平衡好看和商业

“所谓阿里的味道，就是要告诉大家，天下没有难做的生意，大家互通共融，一同成长。”

崔延宁告诉小娱，天猫晚会与其他晚会不同的是，一定有一个固定套路，而这个套路多少年都不会发生变化。“通过互动，让用户去天猫、淘宝取一些利好，作为吸引用户的一个手段。”如今年的猫晚有“红蓝对抗1元购”等玩法，而在去年的猫晚上，优酷则打出了“快乐看优酷，免单双11”的旗号，用红包雨、免单抽奖券、会员五折购买优惠、抢1亿红包赢iPhone X等活动。

而如何将这个手段和晚会进行结合，今年优酷和东方卫视的团队花了不少心思。让互动环节和内容要有关联，不要割裂开来，“所以今年我们要分四个篇章来展现晚会，分别对应四轮观众互动环节。”

“但我们不能简单地说有四个主题，观众是不会有体感的。”崔延宁说，整场晚会还是体现了剧情式综艺的特点，将四个篇章化作四个城市，每一个城市讲述不同主题的故事，“才会让观众有代入感。”

崔延宁介绍，如时光之城中，最有代表性的是谢娜和张杰。两人相知相爱一起走过了十年的时光，他们的十年和天猫双十一的十年正好契合；合美之城则是配合中国进口博览会的召开，不仅能够看到来自世界各地的好货，而且能够买到吃到。“所以加入了米兰达·可儿和米奇等国际化元素。”

而跑男和极限挑战的红蓝PK综艺对抗赛，是串联起四个篇章的主线。“这两个综艺团队的对抗，也是众多观众喜闻乐见的事情。”通过东方卫视、浙江卫视的助力，这一阵容也成为了其他晚会所无法复制的亮点。

“节目好看之外，猫晚还是在为双十一赋能的。团队在打造一个概念：融媒体超级晚，即融合了新媒体、电视媒体以及电商品牌的超级晚会。”

为了平衡节目好看和商业属性，将品牌推广与节目融合，崔延宁及团队也经过了精心设计。如在直播区，主持人介绍过顾家家居的产品，随后就会有吴谨言演唱《房间》，歌词非常契合，整首歌的舞美也与家居有关。

在毛不易的《平凡的一天》中，主创团队特意让毛不易坐在沙发上演唱，“这也是一个植入，没想到吧！”崔延宁笑起来，“相比通常坐在高脚凳上演唱，这个创意特别新奇、亲切，最终效果也很满意。”

“可惜的是，顾家家居的总冠名谈得有点晚。不然的话，让他们的代言人邓超加入猫晚，一定会有更好的效果。”崔延宁透露。