直播行业站上风口，在电商消费领域有极大的消费者购买与转化空间。

　　以电商直播为代表的网络直播行业，在2020年再次站上风口。直播电商GMV(成交总额)也在2020年再次迎来三位数的增长速度，进入了真正的万亿时代。与此同时，直播行业也涌现出了各种泡沫和问题。什么样的主播能够持续带来增量？平台如何获得更大的价值？从业者如何获得透明、公正的发展机会？

　　2月3日，在南方财经全媒体集团2021智库发布周上，《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》(以下简称“报告”)正式发布。该报告联合小葫芦大数据，通过对2020年6月-12月期间，淘宝、快手、抖音三大平台上的直播数据进行多维度分析，并以深入的案例分析，梳理了直播行业的趋势和难点。

　　综合来看，直播电商在2021年还将迎来倍数级的增长，头部主播的优势进一步凸显，行业竞争会更加理性。

　　一、Top10主播销售额占比超五成

　　报告显示，2020年6月到12月期间，销售总金额排行前十名的主播中，淘宝主播有45名跻身榜单，快手平台则有41名，抖音排在第三名只有14名。在销售额前10名的榜单里，来自淘宝平台的有5位，快手平台4位，抖音只有罗永浩一人跻身前十。这一分布也基本与目前带货直播平台的市场份额表现相吻合：淘宝、快手两大平台分庭抗礼，抖音稍显逊色。

　　在销售情况方面，百大主播去年下半年的带货销售总额接近1130亿元，总销售量达到9.36亿单。薇娅、李佳琦、辛巴在销售金额方面问鼎前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。

　　从销售成绩的分布上也可以明显看出，头部集中效应十分明显。前10名的主播总销售金额为630亿元，占百大主播总额的55.75%。

　　二、低客单价商品更受欢迎

　　统计显示，头部网红直播间内热销仍然是低客单价(300元以下)产品。百大主播在2020年6月-12月之间直播销售的平均客单价为233元，最高的主播达到2447元，最低的为26.5元。

　　三大平台头部主播的平均客单价也有明显的差别，抖音进入前100的14名主播，平均客单价约为385元，淘宝入围百强的主播平均客单价为249元，而快手则为162元。

　　客单价最高的主播是来自抖音的刘轩豪，其直播间的客单价达到可观的2447元，销售量最多的品类为酒。快手主播驴家班小胖，销售最好的商品品类是男装，其客单价也高达1728元。

　　总体来看，美妆、护肤、生活日用、服装鞋饰、零食等低客单价类产品，在直播带货中更容易创造出高业绩。此前，招商证券的直播带货报告中显示，快手的带货全年400亿-500亿的成交总额中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。

　　三、粉丝数与销量非正比关系

　　从事直播带货的网红，往往具有粉丝经济属性，能够刺激用户非计划性购买。因此，私域流量以及粉丝变现能力，也是反映网红主播竞争力的一大指标。从粉丝数量排行上来看，顶流主播中，快手的吸粉能力更强，粉丝数前5的主播中，快手占据了三席，抖音和淘宝各一席。其中辛巴的粉丝基数最大，超过了7087万，名副其实的快手带货一哥。

　　不过从粉丝增量上来看，淘宝发力明显，在去年下半年，粉丝增长最快的前10名主播有9位来自淘宝平台，其中李佳琦涨粉最多，6个月内全网新增粉丝3757万，增长接近78倍。

　　但是，粉丝数量与带货能力不是直接的正相关的关系，可以看到粉丝数前10名的主播中，只有薇娅、李佳琦、辛巴三巨头在销售金额前10的榜单中。

　　四、女人的钱最好赚

　　从品类来看，目前直播带货的热门品类集中在美妆、服饰、食品等。销售金额前五的品类分别是，美容护肤/美体/精油、女装/女士精品、彩妆/香水/美妆工具、零食/坚果/特产、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰。

　　不难发现，前三大品类，无论是美容护肤、女装还是彩妆都是以女性客群为主要消费群体，而考虑到女性消费者，常常还要承担家庭消费决策者的角色，因此零食特产、洗护类生活用品进入热门带货品类，也离不开女性消费者的推动。

　　从平均售价上来看，前10的品类中除了手机类别的平均单价达到1378元，其他九类均低于200元，平均单价中位数79元。这说明，直播带货更多的走的是低客单价带量的路子。