原标题：“她经济”，正在成为体育消费市场中的最强增量

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文｜互联网+体育（ID：jipangtiyu），作者｜歌舒

今年天猫“双十一”期间，阿里体育自营店铺数据显示，女性在购买体育用品总量方面，比2017年提高了10个百分点，占到当日购买体育用品人口总数的43%。女性已成为体育消费市场中最强劲的增量，并逐渐掌握话语权。

2014年，彪马为开拓女性用户市场，聘请流行歌手蕾哈娜担任品牌设计师。蕾哈娜帮助彪马成功打开女性市场，为其提供了7%的增长率，彪马年销售额从30亿欧元直接迈入40亿欧元大关。

彪马的试水成功让耐克看到了女性消费者的力量。为了充分开发女性市场，迎合女性对球鞋的理解和喜好，2018年，耐克一口气聘请了14位女性设计师，对耐克旗下Air Force 1和Air Jordan 1两大经典球鞋进行升级改造。这14位女性设计师将直接决定耐克是否能在2020财年，实现女性产品110亿美元营收的目标。

被抑制和冷落的市场正在爆发

随着女性社会和经济地位的提高，女性已经成为全球经济中一支不可忽视的力量。在中国，“她经济”的崛起在深刻影响和改变着各个行业的设计、生产、销售以及市场走向和消费取向。在体育产业，“她经济”是当下体育消费市场最强劲的增量。

这个巨大的消费群体在过去没有引起足够的重视，是因为女性不准从事体育运动曾被古希腊人以法典的形式确立下来。从公元前776年到公元393年，古希腊女性不仅不能参加每4年一届的古代奥林匹克运动会，连观看比赛的权利都没有（未婚女子除外），违者，将被处以极刑。

即使到了1896年，顾拜旦主持下的第一届现代奥林匹克运动会，这一情况也没有改变，女性依旧不被允许参加现代奥林匹克运会。直到1900年巴黎奥运会这种歧视才被打破，11名女选手参加了高尔夫项目的角逐。巴黎奥运会运动员总人数是1330人。

2007年，中国女经济学家史清琪首度提出“女性经济”（她经济）的概念，到2014年前后，体育市场迎来首波“女性专属装备”设计热潮，体育装备制造商态度的转变，可以总结为建立在女性社会地位得到了极大提高的基础上。

作为全球最大的市场，中国女性消费者因其社会和经济地位成为当之无愧的消费主角。国泰君安研报数据显示，我国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿，国内近75%的家庭消费决策由女性主导。国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2010-2020年）》显示，截至2014年，中国内地女性经济市场规模近2.5万亿元，这一数字在2019年被更新为4.5万亿。

女性消费的强大购买力在2018年天猫“双十一”期间体现的淋漓尽致。阿里体育自营店铺数据显示，女性在购买体育用品方面的总量，比2017年提高了10个百分点，占到当日购买体育用品人口总数的43%。双十一当日，阿里体育自营店的销售总额达到了2.94亿元。

虽然报告并未从客单价、所购产品类别等层面给出更详细数据，用来说明女性在2.94亿元销售总额中，究竟贡献了多少份额。但“她经济”正在崛起是事实，并有可能对产业链条上的每一个组成产生深远影响。

未来，体育产业是否能依赖“她经济”实现从男性消费市场红海向女性消费市场蓝海的跨越，想象空间很大。

“她经济”可能影响的体育产业

《2017中国女性消费调查报告》显示，经济独立的中国女性，41.3%的人群会将个人财产首先用于购买服装鞋包，36.3%的人群则把美容护肤作为个人支出首选。来自唯品会、京东等电商平台的大数据支持了这一结论。

2017年，超过35万女性在年度内购买了12只以上的包；超过300万女性在年度内购买了5支以上的口红。新加坡《联合早报》在今年3月妇女节期间针对中国女性消费市场做的调查显示，排在女性消费品前10位的依次是：鞋服、女包、内衣、饰品、化妆品、美食、居家百货、运动用品、智能数码。在这份报告中，可以明显看出，运动用品类的支出，名列倒数第二。不过，这也意味着还有很大的市场空间。

在笔者采访的10位长期从事健身运动的女性中，8位表示，健身目的是为了拥有更好身材，提升外表形象；1位表示是出于健康考虑；还有1位表示健身是为了减压。不管最终目的如何，运动越来越受到女性的青睐。