5月24日20点，天猫618预售正式开启。

　　不再是0点开始，让不少商家一度捏了把汗。但多位接受记者采访的商家表示，预售首日的节奏虽然发生了一些变化，预售GMV和爆发、转化等多项数据，都超出了他们的预期。

　　家装头部品牌林氏木业项目总监彭庆告诉记者，24日20点开卖仅2.5小时，就超去年全天预售业绩，“原先我们24号预付定金的GMV目标只有1600万，实际达成了超过2000万，这还只是预售交易款”。

　　谢霆锋创立的网红品牌锋味派负责人赵龙则告诉记者，“昨晚预售开了一个好头，整个团队都非常兴奋”，首日预售数据超出预期，让他对今年618抱有更大的信心。

　　这与今年天猫618的多项改变有关。

　　开始节点改到晚八点，和直播开播的高峰时间同步；天猫榜单的推出，促销玩法的简化，都有效助力成交的爆发。

　　高爆发、高转化，预售业绩整体超预期

　　开启时间点改到8点，是今年天猫618预售中消费者感受最为显著的变化。

　　虽然新节奏下，消费者不再需要熬夜，但多年沉淀下来的0点开卖心智，让不少卖家犯嘀咕——“消费者真的会来吗？”

　　这样的担心并非没有道理。一位电商总监告诉记者，商家们普遍认为时间改变对于消费者体验的提升会有显著帮助，但节奏变了，反而对商家是一个挑战。

　　“消费者可能已经习惯了0点开抢，我们担心不能轻易改变用户习惯”，他表示。

　　预售开启当天取得了较好成绩的林氏木业，也一度担忧过这个问题。

　　为了降低风险，在前期预热期间，林氏木业尽力引导过8点开卖的时间点，只是，20点超出预期的爆发系数还是让他吃了一惊。

　　“开卖1分钟，爆卖1500+件；开卖1小时，爆卖5000+件”，彭庆说，这样的爆发力，相比0点并不逊色。

　　至少从结果上看，今年618的多项举措起到了作用。彭庆告诉记者，预售超预期的一个重要原因，来自于直播销售转化率非常高，平台对直播也有倾斜。与此同时，更友好的开始时间、更人性的玩法设计，也让消费者决策链路变短，带来了超预期的转化。

　　有意思的是，虽然数据喜人，预售首日林氏木业的客服却意外清闲。“今年天猫618玩法更简单，以往还会有消费者来咨询价格，今年安静到不可思议”，彭庆说，大概大家都知道怎么算最便宜了吧。

　　火爆到没有体感，只有后台的数字在疯狂跳动——这样新奇的体验，对彭庆来说，是头一回。

　　不仅是林氏木业，在记者接触的多个商家看来，直播是今年天猫618预售超预期的一大功臣。

　　由于今年天猫618预售开启的时间，与直播开播的高峰时间同步，淘宝各大主播也将开播时间提前，例如薇娅和李佳琦早在24日晚6点就开播，直播观看量双双破亿。

　　这很大程度上促成了商品销售，特别是美妆类商品在预售首日的进一步爆发。

　　此外，品牌店铺自播也在今年618预售中表现亮眼。天猫数据显示，截至25日0点45分，共有雅诗兰黛、小米、华为、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜、海尔等10个店铺直播间自播销售破千万，超过去年同期。

　　在直播中，宠物食品及宠物用品直播成交对比去年预售首小时增幅超过1000%，按摩椅、空气炸锅首小时增幅超4000%。

　　显然，预售节奏的改变，为天猫上的品牌带来了超预期的爆发和增量。

　　新品牌崭露头角

　　除了头部商家，更多新品牌，尤其是一些首次参加天猫618的新商家，也在今年天猫618崭露头角。

　　数据显示，预售开启一小时，十大爆款出炉。美妆成为最大赢家，占据Top10榜单中的7席，内衣品牌Ubras和国产护肤品牌玉泽两个新品牌首次进入十大爆款榜单。

　　新品牌获得更大的舞台，将成为今年天猫618的重要特征。

　　记忆棉弹簧床垫品牌蓝盒子，是第一次以天猫商家的身份参加618大促。不久前，蓝盒子还是一家淘宝C店。随着今年成为天猫商铺，618很快成为横亘在这家新生品牌面前的新挑战——当然，也是他们眼中必须把握住的机会。

　　品牌联合创始人卢召利告诉记者，今年天猫618给他最大的感触，是消费者的信赖。“我们的客单价是2500，在床垫领域已经不算便宜了，算中上”，在卢召利看来，作为一个平台的中小商家，如果没有消费者的信任，这种客单价的商品，是很难卖出去的。

　　消费者信任平台，进一步信任平台诞生的新品牌，让越来越多优质中小商家有机进入消费者的视野——这种现象，在618大促中得以显现，并进一步被放大。