原标题：从解构你到理解我：三星们是如何在本土化营销上节节退败的？

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文｜脑极体

昨天三星和意大利Supreme合作的闹剧，可以说是三星给中国社交网络贡献的年度献礼了。本来国际知名的3C品牌和logo引到板砖上板砖都能脱销的一线潮牌合作，还要在三里屯盖大楼，绝对可以触动大多数年轻人的神经，甚至说让三星在中国小小的翻个身也不为过。

不过就在当晚，人们就扒出来了三星合作的是意大利Supreme。两个Supreme之间的区别我们在这里就不再赘述了。除了有意大利Supreme山寨之嫌以外，三星相关负责人在还微博上表示“supreme美国在中国没有销售和市场授权，但supreme意大利有。”但我们咨询了相关法律工作者，对方表示如果三星和正版Supreme授权推出周边产品在中国销售，其实和Supreme这个品牌本身有没有进入中国是没有关系的。

如果三星是“特意”选择了意大利Supreme，要么就是因为正版Supreme拒绝和对方合作，要么就是担心和正版Supreme合作可能会和拿到了中国市场授权的意大利Supreme产生法律纠纷。

可不管是哪种原因，在潮流圈中“知山买山”乃是大忌，不管意大利Supreme是不是在意大利告赢了正版，也不管是不是有很多明星也在穿意大利Supreme，三星此举都是一件非常没排面儿的事情。或许三星可以因此多卖出去几幅耳机或手机壳，但绝不可能因此得到品牌形象上的提升，反而因此沦为笑柄。

不光是三星，其实在这两年之间，我们可以发现海外科技品牌和中国用户之间的隔阂好像越来越大了。在利用营销手段触达中国用户的这条路上，跑的越来越偏。

除了三星以外，另一个典型就是Airbnb。除了起了“爱彼迎”这个槽点满满的中文名之外，去年Airbnb推出的“过我的新年”亲情风广告也因为有“铁锅炖爸妈”、“带爸爸的女朋友出游”等等神奇情节而惨遭嫌弃。

为什么如今我们的科技企业越来越发达开放、走向世界，可海外的科技企业却越来越不懂我们了？

再无《电脑之家》：海外科技品牌最终的市场教化

其实这种糟糕的本土化营销，绝非是科技企业的常态。说起早期优质的科技企业本土化营销手段，我们想介绍一下微软的《电脑之家》。

在1995年，PC刚刚走入中国家庭，当时微软的一个重要任务就是推广Windows95。当时的微软联合美国普利策传播公司，和中国北京教育电视台合作，赞助拍摄了一部名为《电脑之家》的情景喜剧。

这部情景喜剧由文兴宇导演、英达编剧，关凌、文兴宇、英壮等人主演——几乎复制了当时大热剧《我爱我家》一半的卡司。大概剧情是一家老小齐上阵，学习如何使用电脑，最后这件事被微软总部得知，颁给了他们一个“电脑之家”的纪念牌。剧中既有幽默喜剧元素，又有关于电脑的知识科普，在90年代连带着微软在全国火了好一阵。

这部剧1995年中立项，1996年初就已经完成拍摄开始播映。但形成的影响却相当深远，可以称得上是海外科技企业本土营销S级的案例了。当然，微软的成功有很多偶然性和不可复制性，当时中国电视产业更加粗放、成本也低，加上电脑本身也是90年代的热门话题，微软在全国范围内也没有什么竞争者，集天时地利人和为一体。

但即使在2010年左右，海外科技品牌在中国百花齐放时，我们仍然可以回想起很多经典的营销案例。从LG手机当年经典的广告语“爱巧克力哟”，到Oracle Exadata第一次为中国消费者展示出庞大的数据之美，再到苹果iPod的经典舞姿。海外科技品牌并不是不懂中国消费者，也不是不能打动中国消费者。为什么短短几年的时间内，会出现这种急转直下的现象？

从解构你到理解我：海外科技品牌的变形记

从微软的《电脑之家》到三星的Supreme闹剧，可以看出海外科技品牌对于中国消费者的态度已经从“教化”演变成了“讨好”。