原标题：故宫口红成爆品，给了传统文化IP复活卡

故宫新推出的彩妆系列

文｜娱公疑煽

近日，故宫文创发布《故宫口红，真的真的来了》，故宫淘宝发布《久等了！故宫原创彩妆！》，刷爆社交媒体。两家故宫团队的“彩妆宫斗”吊足了用户胃口，当人们还在争论哪家才是正宗皇室出身时，它们已经创下了24小时部分口红色号售罄、一周内预约量超过生产备量饱和值暂时下架彩妆的战绩。

从国际大牌的“跪求代购”到故宫口红的“一支难求”，似乎发生在一夜之间。但从追逐国际化产品到热捧国产传统文创产品，却花了足足十年时间。

故宫文化让人心甘情愿掏钱包，是传统文化在互联网时代实现商业价值和文化复苏的开始。故宫口红成爆品，给了传统文化IP一张复活卡，但如何通过重重关卡，走到市场的胜利舞台，却依然是一堂刚刚打了上课铃的专业课。

故宫长子跨界营销，传统文化初露锋芒

早在10年前的奥运会年间，故宫就在淘宝上线了“故宫淘宝”店铺，开始销售周边产品。但架子太高，距离太远，故宫周边是严肃拘谨的化身，销量与口碑一直比较尴尬。

2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，引起了网民的小狂欢。北京故宫意识到，文创产品创新的市场潜力，从神坛上快步而下，开始跨界营销、有趣营销，进入故宫淘宝新时代。同年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“六百里加急”行李牌、“朕亦甚是想你”折扇等各路“萌系”产品使600岁的故宫成了网红。

2016年，故宫淘宝推出了原创系列和纸胶带，美妆博主们开始用胶带装饰口红，个性定制款刷爆朋友圈。2017年，故宫淘宝推送了一篇文章《假如故宫进军彩妆界》，立下进军彩妆的flag。当故宫玩起了剪刀手雍正、卖起了御猫神器、推出了爆红的口红胶带……它变得越来越好玩、越来越用心，也越来越受大众的认可与欢迎。故宫所有的文创产品全年总收入从2013年的6亿元增长到2017年的15亿元。

文创产品的推陈出新只是战略布局中的一部分，故宫跨界营销之路丰富多元。在与互联网公司腾讯的深度合作中，故宫收割了又一波拥趸。

2016年，故宫和腾讯联合出品《穿越故宫来看你》H5，被视为2016 年下半年第一个真正意义上火爆全网的H5；

2017年底，“故宫—腾讯创新实验室”成立，从项目合作到深度合作，开始共同探索文博前沿的数字化保护、传承、传播传统文化道路；

2018年，接连推出的“玩转故宫”小程序、《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑，都将故宫这阵古风，吹向了更广阔的天地。

在与百雀羚、TF等国内外护肤品牌的合作中，故宫联名款产品，在销售中独领风骚。2017年10月，百雀羚携手故宫推出百雀羚燕来百宝奁、金枝玉兰气垫BB、孔雀蓝羚气垫BB。其中，百雀羚燕来百宝奁在预售35秒后售罄。今年8月，故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，借着《延禧攻略》的东风，在文案和包装极尽调侃与年轻化，成为今夏一场有趣的瓶身营销案例。

而在产品之外的衍伸IP价值，在文娱、电商领域的齐头并进，则是故宫的特有优势。《宫》《延禧攻略》《如懿传》等清廷戏年复一年日复一日地为故宫的知名度开疆辟土；《故宫上新了》《国家宝藏》等综艺节目，又以高品质著称，让古物活过来，让故宫声量大起来。

借着一股股东风，故宫IP从600年的尘封历史中，重新走入人民视野。短短几年时间，故宫拥有了一大批年轻粉丝，尤其是轻奢都市一族，让故宫的品牌IP成为国潮时尚的高级代表。古董不再高高在上，古色古香变得触手可及，故宫IP商业价值初露锋芒。

审美回归文化自信，商业价值水到渠成

故宫IP的走红有赖于故宫文化的深入人心，故宫IP内容的丰富多元，也有赖于中国社会整体古典审美、文化回归与国货消费观念的改变。这些改变，势必反过来促进传统文化的新时代复苏。

今年夏天，《延禧攻略》的意外走红，开启了一轮清朝服饰妆容的大讨论。美人如玉，温润典雅，秦岚扮演的富察皇后让她走上了事业的第二春。人们对于角色扮演者的偏爱，同样来自于对于角色的温婉、复古、善良的认可。这种勇于去选择自己所钟爱的角色，并为之付出时间与金钱成本的pick，是新时代追剧达人的审美自信。对中国元素之美的追求，是国人当下迫切的心理需求。