分享人：华创食品饮料团队方振、董广阳

原文：《在迷雾中穿行——90年代日本食品饮料的变与不变》

文章要点

本文我们通过数据对日本90年代前后的消费尤其食品饮料行业发展趋势进行分析，试图对我们看待当下行业趋势发展带来借鉴和参考。

研究的基础在于，当下中国经济与90年代前后日本经济有某些方面的相似之处。1）宏观方面：经济增速放缓，房地产价格处于高位，美国挑起贸易战；2）人口特征：人口老龄化和单身现象加剧；3）消费特征：所谓消费降级与消费升级现象并存，性价比成为趋势；4）消费群体：新一代年轻群体（日本当时的新人类和中国现在的90/00后）及女性群体成为消费主力；5）居民心态：基于对未来预期不明朗，对自身发展和消费选择出现一定焦虑。以史为鉴，居安思危，日本90年代前后的消费变化，对我们看待中国未来消费走势，或许是一面稍显极端但仍有研究价值的镜子。

回顾日本90年代食品饮料行业发展情况，经济波动导致部分可选消费减少，但不改由社会结构及饮食文化演变带来的方便化、健康化、西式化趋势。

三变：1）家庭食品饮料支出减少。90年代地产泡沫破裂后，家庭每月食品支出绝对额从1992年8.2万日元降至2000年的7.4万日元，但食品饮料支出占家庭总支出比例保持相对稳定，在1992-2000年间稳定在23%-25%；2）外出就餐减少。居民外出就餐率从1990年的19%降至2000年17%，受外出就餐减少影响，日本餐饮市场增长乏力，90年代末开始下滑；3）可选消费追求性价比。消费升级类产品多出现于泡沫破裂前，消费降级类产品多出现于泡沫破裂后，在1993-2001年日本热销产品榜单中，低价红酒、低价啤酒、半价汉堡、低价可乐和发泡酒皆有上榜。

三不变：1）方便化趋势不变。地产泡沫破裂后，该趋势并未受到经济波动影响，如方便食品支出占家庭食品支出比例从1981年6.2%持续提升至2000年11.2%；2）健康化趋势不变。90年代食品饮料子行业朝健康化方向继续升级，如酒精饮料低度化，酱油向低盐有机升级，碳酸饮料消费有所下降但无糖茶饮消费高速增长等；3）西式化趋势不变。经济波动带来居民外出就餐减少，一般餐馆数目从1986年的50.3万家下降到1999年的44.3万家，但并未改变日本整体饮食西式化趋势，西餐馆数目稳步增加，西式调味品等需求稳中有增。

子行业逐个探究：必选消费趋稳，西式化、健康化、方便化趋势不改。

1）从市场表现来看：1990年泡沫破裂，日经指数大幅下滑，但医药、食品饮料、电器等消费板块表现跑赢指数，食品饮料板块排名第四。2）从子行业基本面来看：逐个探究发现，必选消费如乳制品调味品等总体趋稳，可选如酒类饮料有所下滑，多数子行业西式化、健康化、方便化趋势不改。3）从公司角度来看：在经济衰退期间穿越迷雾周期的公司有几类：第一，逐步开拓海外市场带来新增长点，如龟甲万深耕美国市场；第二，洞察消费者需求变化积极推出新品求变，如朝日啤酒推出清爽口感啤酒实现份额提升；第三，通过产品升级改造价值曲线，创造蓝海市场，如龟甲万创造健康酱油市场、伊藤园打开瓶装茶饮市场等。

着眼国内当下看未来：几大趋势也在发生，关注相关标的发展。

1）饮食方便化趋势下，速冻食品及复合调味料行业快速发展；2）健康化趋势下，调味品（酱醋有机零添加）、乳制品（有机/奶源地）、软饮（豆奶/气泡水）等相关产品继续升级，保健品行业充分受益；3）西式化趋势下，乳制品中黄油奶酪消费渐起，烘焙面包较快增长，酵母也随之受益；4）性价比趋势下，如近年来光瓶酒市场是典型代表，短保面包发展空间亦受益。展望未来，酒精饮料行业要积极关注年轻消费群体诉求，乳制品行业关注龙头海外布局和多元化拓展，调味品朝健康化升级仍是方向，软饮行业寻找符合健康趋势的爆款单品。

目录

正文部分

一、研究意义：以史为镜，照向未来

前言：上世纪90年代日本经济泡沫破裂后的消费结构及趋势变化一直是研究的热点，本文对90年代日本食品饮料行业发展趋势进行分析，试图对中国未来行业发展趋势带来借鉴和参考。

当下中国经济与90年代前后的日本经济在某些方面有相似之处，如：1）宏观方面：经济增速放缓，房地产价格处于高位，美国挑起贸易摩擦； 2）人口特征：人口老龄化和单身现象加剧；3）消费特征：所谓消费降级与消费升级现象并存；4）消费群体：新一代人（日本的新人类，中国的90/00后）及女性群体成为消费主力；5）居民心态：居民对未来经济发展形势预期变得不明朗，对自身发展开始感到焦虑。当然，需要明确的是，中日经济体对比差异之处更多，我们对中国长期经济发展及消费动能依旧充满信心，但以史为鉴，居安思危，日本90年代前后经济波动带来的消费趋势变化，对我们看待中国未来消费趋势，或许是一面稍显极端但仍有一定研究价值的镜子。