为什么“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面“，能打动无数文艺女青的心，支撑起了一个年销量过千万的淘品牌？

为什么“绿蚁新醅酒 红泥小火炉”，1200年前的古诗，让你记忆犹新，脱口而出？

为什么猫屎咖啡你听了一次，就终生难忘，而麦斯威尔咖啡，你在超市看了无数遍，哪怕你喝进肚子里却无法记住？

为什么马云说阿里巴巴的愿景是要做一家102年的企业？ 而不是100年或200年？

为什么抖音有毒，让人不知不觉就刷上几个小时，停不下来？

不管是文案、诗词、品牌、solgan还是产品，从古代先贤名作到现代商业竞争，为什么伟大的创意总是恒久流传，广为传颂？

创意究竟是什么？

“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”，它为什么能打动人？

可能有人说这句文案，采用了场景对比，非常生动有画面感，所以让人印象深刻。

但同样是这篇有名的文案，其第2句“你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖”，也同样生动有画面感，同样采用了场景对比，但远不如第一句震撼，有影响力，这怎么解释？

我们来做个试验，对“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”做个小小的改动，改动如下。

是否还有原句的感觉和冲击力？

你是否会和我一样感叹“跃出”用得真好，同样是2个字，冲击力是天壤之别。

但读到这里，你可能会喊，“我们在讨论遣词造句，推敲文字么？这是小学老师的作文课吗？”

当然不是，事实上这里有一个重要的答案：“跃出”比“游弋”用的好，是因为从底层心理机制来说，它打破了我们对事物的认知预期。

我们对世界万物的认知和预测，是基于我们对周围世界已经形成的认知模板。例如，当我们想到鱼，大脑中唤起的视感，就是一条鱼在水中游动的行为模版。

一旦“阿拉斯加的鳕鱼跃出水面”，会打破我们鱼在水中游的固有预期，会产生“咦”这种惊讶的情绪。

说起惊讶情绪，你可能说我一点不陌生啊，华为任正非女儿孟晚舟被拘留的新闻太惊悚了，一向比较抠的老王昨天下班居然请吃海鲜大餐，太意外了，上周的午餐盒饭里吃出了一条肥白的虫子，太恶心了..

可是，惊讶情绪到底意味着什么？

美国心理学家塔妮亚的研究表明，惊讶情绪会使人大脑经历僵滞、转换等一系列复杂的过程，这个过程使得大脑背负着很大的认知负担，如果我们不把这个情绪分享出去，会很痛苦。

同样，如果你是个文艺女青，加班到晚上10点后，在回家的地铁上，疲惫的心逛到一家淘宝女装店，看到“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面..“，这句文案时，惊讶情绪会触动你的内心，会忍不住向你的闺蜜死党推荐这家店铺

到这里你知道了一个重要的原理：优秀的创意会打破固有的认知预期，形成惊讶情绪，并写入记忆，并形成强烈的分享冲动。

如何制造出绝佳的创意？

不管你是开立一家有影响力的公司、制定宏大的商业愿景、策划一个有辨识度的品牌、设计一款口碑相传的产品，还是说在聚会活动上做一个惊艳的开场白，哪怕仅仅是取一个有点意思的网名，都需要优秀的创意。

但有句话非常流行，“为什么各种道理都懂，依然过不好这一生？”，虽是调侃，但指出了道理和实践之间天文般的落差。

既然我们前面知道了优秀创意的心理原理，打造机制也非常简单，可以用下面一句话来总结。

那就是，创造可预期的不可预知。

这句话虽然听上去有些绕，但拆开来看非常简单，所谓“可预期”就是我们大脑中的既有事物的认知模版，是我们熟悉的事物，它可以是一条鱼，咖啡，一家公司，一句口号，所谓“不可预知”就是前面事物既有范式的打破，例如鱼的行为，公司品牌、产品设计，通过打破重建，触发惊讶情绪。

我们分以下不同的场景来分别举例说明。

1、诗词、文案，口号、愿景

现在忘掉你大脑中已有的诗词知识，你会怎么填写下面的诗词？

“细雨鱼儿__，微风燕子__”、“人闲桂花__，夜静春山__”。

根据我们对上述事物鱼、燕、桂花、春山的可预期，我们很大概率会做成如下的形式。

“细雨鱼儿游，微风燕子飞”、“人闲桂花香，夜静春山寂”。