原标题： 汽车之家，回到舒适区是明智的

头图来自视觉中国，为汽车之家总裁康雁于2016年10月在活动上发表 “回归•内容影响力”演讲。

汽车之家媒体基因纯正。由于互联网广告天花板太低，为谋求更大发展空间，汽车之家离开“舒适区”，All in新车自营电商。

短暂的“疯狂”过后，汽车之家放弃自营，只通过线上平台为第三方卖家提供服务。佣金收入占比回落到10%一线，而且，按照2016年之前的算法这部分收入归属于广告业务。总而言之，放弃自营销售之后的汽车之家仍然是一家纯粹的媒体，广告是唯一的变现模式。

当企业“游离”舒适区，看热闹不嫌事大的旁观者齐声喝彩。泳者异常辛苦并且时刻面临淹死的风险，但经常不好意思回头，直至力竭。

企业改弦更张，不是领导人换了思想就是换了领导人。2016年10月，汽车之家宣布创始人李想、秦致退出董事会，由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事。汽车之家从此改姓“平安”。

无论如何，离开需要勇气、归来需要智慧，汽车之家应该得到喝彩。

纯粹的媒体

汽车之家具有纯正的媒体基因，广告几乎是唯一的变现途径。

2015年之前，汽车之家将营收分为广告和增值服务两个部分。

2015年两项收入分别为24亿和10.6亿，其中广告收入占比69%。

“广告”收入对应的主要是品牌广告，而增值服务（即经销商订阅）是为付费用户在网站提供位置展示其经销的产品，本质上属于效果广告。

2016年开始，汽车之家将营收分为三类：媒体、线索、线上销售。2016年财报按新标准对2014年、2015年营收进行重新划分。

旧、新标准下，2015年广告收入分别为24亿和18.8亿。新标下广告收入减少5.22亿，其中3.4亿与原先的10.6亿增值服务收入合成“线索”，本质上仍属效果广告。5.22亿中的1.82亿被划入“线上销售”，应该是经销商根据成交支付的佣金，既然是从广告收入中分拆出来的，仍可将这种收入视为广告收入。

截至2016财年，汽车之家全部营收均可以划归广告收入，是一家纯粹的媒体。

“介入交易”昙花一现

广告属于“三流行业”，2017年营收6896.4亿元，相当于一个半恒大，同比增幅仅为6.3%，比GDP增速还低0.6个百分点。

2017年，互联网广告总营收为2975亿，同比增长29%，增速也在放缓。互联网广告目前的龙头是百度，实力超群的竞争者是腾讯，咄咄逼人的新秀是今日头条。目测2018年三巨的广告收入将达1800亿，汽车之家与众多门户、垂直网站、视频网站及微博争夺其余的份额。

无论互联网公司多优秀、从业人员多努力，“天花板”取决于实体经济拿多少钱请他们打广告。

许多互联网公司早已认识行到业天花板低且竞争激烈，2016年前后纷纷喊出“介入交易”的口号，试图“从挣广告费升级为赚佣金”。百度、房天下、汽车之家、易车网们是积极探索者。

百度号称为O2O砸200亿，现在外卖业务已经出售，目测正为其它“O2O遗产”找下家；

房天下电子商务规模跌至原来的零头（2018年Q3电商营收为去年同期的22.3%）；

擅长资本运作的李斌见机得早，将易车网电商业务（易鑫）拿到联交所上市，把锅甩给了“香港韭菜”。

互联网巨们“介入交易”的风潮昙花一现，如今纷纷偃旗息鼓加归本业。接棒的是中小媒体乃至自媒体，大俗话讲“带货”、高大上的说法是“内容电商”。

汽车之家卖汽车不就是内容电商吗？

黄粱美梦

在狂热的2016年，汽车之家电商业务营收17亿元，占营收的28%，较2015年增加23个百分点。2017年，汽车之家电商收入占营收的比例重挫至8%，2018年前三季回升至11%。

2016年17亿电商收入中的16.4亿来自自营销售（direct vehicle sales），相当于总营收的27.4%。自营销售收入全额确认，难怪营收涨得这么快。

汽车之家开展自营汽车销售以来，6个季度披露了自营销售额，值得关注的有三个季度：

2016年Q4，自营销售收入突破7亿，占电商业务收入的97%，占总营收的35%；

2017年Q1，自营收入跌到2.75亿，环比下降61%，占总营收的20%；

2017年Q2，自营收入仅5710万元，环比再降79%，占总营收的4%。

2017年下半年，自营销售收入2572万元，占同期总营收的比例不到1%。