瑞幸咖啡

持续亏损的瑞幸咖啡（Luckin Coffee）将继续通过补贴占领市场。

在宣布完成2亿美元的B轮融资后，估值达22亿美元的瑞幸咖啡B轮融资计划书被曝光：瑞幸咖啡前9个月累计销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%），净亏损8.57亿元。瑞幸方面对媒体回应称，全年亏损远大于这个数字，亏损符合预期。通过补贴占领市场是既定战略，公司需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者，保持会员黏性。

今年7月，瑞幸的门店数量便超过了在华布局12年的英国连锁咖啡品牌Costa。就在12月25日，瑞幸宣布已完成2018年2000家门店布局计划。而星巴克完成这一开店数量花了17年时间。

多位行业内人士指出，咖啡产品本身并没有太大的用户黏着力，瑞幸的补贴并不能直接带来用户忠诚度，一旦补贴减少或取消，用户复购率将成为问题。另外，瑞幸所宣传的高品质也受到了咖啡专业人士的质疑，即便有“金奖咖啡豆”“冠军团队拼配”等光环加持，店内真正咖啡师的缺乏也给瑞幸咖啡的品质画上了问号。《中国经营报》记者就补贴政策等问题向瑞幸咖啡发去采访函，瑞幸公关部人员表示：“瑞幸目前暂不接受采访，所有的采访得等到元旦以后。”

烧钱与忠诚度

“第一杯免费”“买2赠1”“买5赠5”“3.8折品尝大师咖啡”……从诞生之初，瑞幸咖啡就用大幅度补贴开拓市场。瑞幸创始人钱治亚在今年7月就曾表示，瑞幸咖啡已经投入超10亿元，大部分用于用户补贴，这种补贴短期内不会停止。A轮融资之后，补贴活动会马上跟进。今年8月，瑞幸又宣布以5折销售轻食，折后价格在6.5元-12.5元之间。

在完成B轮融资之后，瑞幸咖啡表示会坚持补贴战略。“我们仍会在不同时期采取不同方式对用户进行补贴。”用瑞幸创始人钱治亚的话来说，烧出去的每一分钱都能换来用户，是值得的。

瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，总部位于厦门，于2018年1月在线下试运营，通过大幅补贴打开市场。今年7月11日，瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元，成为行业独角兽。今年7月，瑞幸的门店数量便超过了在华布局12年的英国连锁咖啡品牌Costa。

“瑞幸现在的模式就是通过资本的大量投入，以补贴吸引消费者，再以消费者数量的增加佐证估值的提升，然后去融资，以此反复循环。”香颂资本执行董事沈萌认为，一旦补贴减少或取消，一些消费者可能很快就会转向其他的替代品。

申万宏源研究在12月16日发布的一份研报中指出，中国日均咖啡饮用量仅为0.003杯，挪威是中国的376倍，美国是中国的340倍，相对最低的日本是中国的82倍，而且目前中国速溶咖啡市场份额达84%，现磨咖啡市场份额仅为16%。

饮料营销专家于润洁表示，瑞幸咖啡坚持补贴战略的目的是在外卖行业大发展背景下，引导国内消费者形成消费咖啡外卖的习惯。但补贴不一定能带来客户的忠诚度，从消费者忠诚度的构成来看，关键是由品牌价值观、产品的极致品质、消费者体验等因素构成的，而这些因素是尚待市场证明的。另外，引导消费行为需要时间，瑞幸咖啡受店址选择、外卖模式等影响，在后期建立消费者忠诚度尚有难度。补贴一旦减少或停止，其竞争力将受影响，可能会出现消费者复购率的降低。

光点资本合伙人符正在接受《中国经营报》记者采访时表示，作为外部投资人，瑞幸咖啡估值很贵，业务很烧钱，目前不是特别理想的投资标的，在当前经济周期中业务承受的压力也较大。不过咖啡是一个市场需求不断上涨但中国品牌的渗透率很低的品类，因此瑞幸咖啡的压力会稍小于汽车、服装等充分竞争市场。

记者注意到，在瑞幸咖啡公布B轮融资前，北京、上海等地的免配送费门槛从原来的35元悄然上涨至55元，即使购买最贵的2款咖啡也无法达到免费配送的条件。瑞幸咖啡方面的回应为，北京、上海城市核心区实现了500米范围100%覆盖，适当提高免费配送门槛，能鼓励客户到店自提，经济又环保。

轻品牌重品质？

今年5月15日，瑞幸发表了一封给星巴克的公开信，题目为《给行业一个公平竞争的机会让中国消费者有更多的选择》，并起诉星巴克中国涉嫌垄断。在谈及星巴克咖啡文化时，瑞幸创始人钱治亚也曾表示，过度包装文化的唯一目的就是把价格卖高，让消费者买单，瑞幸咖啡不过度包装文化。