苹果创造过比奢侈品Tiffany还高的坪效（单位面积，比如每平方米的年度销售额）。创业难，守业更难。从创始人乔布斯手中接下衣钵的苹果CEO库克如今面临着巨大挑战，中国市场已经不再是苹果的拥趸，与乔布斯终身未到中国相反，库克几度访华，投资中国的出行公司滴滴，但即便如此，库克都不得不摊摊手，把苹果的下滑归因于”中国消费者对升级iPhone需求的下降“。

北京时间的周六，苹果盘中上涨4%，算是对之前大跌的补血。刚刚过去的周四，这家公司的股价经历了自2013年以来的最大单日跌幅，跌幅近10%，市值蒸发近700亿美元，并引发全球股市的震荡。恐慌的情绪不断蔓延，当日微软、Facebook、谷歌及亚马逊等美国科技巨头们的股价纷纷下跌，中国科技股同样一片哀歌。

周三，执掌苹果近10年的蒂姆·库克发布了一封面向投资者的公开信，在信中，苹果罕见地下调了2019财年第一季度的收入预期，从此前预计的890亿至910亿美元收入下调为840亿美元，并将其归咎于中国市场的经济放缓及消费者对升级iPhone需求的下降。

自2018年10月初以来，苹果的股价就不断受到经济波动影响而持续下跌，累计跌幅达到39%，市值蒸发4000多亿美元，在短短的三个多月时间就走下万亿市值的神坛。

周五（北京时间1月5日），投资者们的恐慌终于稳定下来，苹果股价在收盘时上涨4.27%，结束了昨日发生的断崖式下跌。本周，苹果的股价总体仍下跌5.1%。

库克甩锅中国市场

自从乔布斯划时代地推出iPhone以来，苹果就处在高歌猛进之中。这款一年一更新的硬件产品支撑起苹果庞大的生态帝国，至今仍占据苹果超过60%的营收。

过去10年，iPhone创造了诸多奇迹，在以它为开端的智能手机平台上诞生了无数家伟大的科技公司，但在最后的几年里，iPhone的“魔力”却在不断消退。

公开信中，库克试图尽可能地淡化收入预期下调的程度，并表示在此之前已经知晓2019年第一财季将受到宏观经济及Apple特定因素的影响，按照最佳估计，第一财季营收同比将略有增长。

“虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们并没有预见到经济减速的程度，尤其是大中华区。”信中称，苹果的大部分收入都无法达到他们预期。

库克强调了中国在2018年下半年的经济增速放缓对苹果产品销售产生的影响，并指出中美贸易摩擦会进一步加大其负面影响。一个可以佐证的例子是，苹果在中国境内的零售店与渠道商的流量出现了下滑。

同时，在发达国家市场，人们对苹果换代升级的欲望似乎也没有那么强烈了，库克列举了多种外部因素，包括运营商补贴的减少、美元价格的上涨，甚至连iPhone更换电池价格的降低也成了重要因素之一，因为这会使得更多人选择使用现有的手机。

需要说明的一点是，苹果下调iPhone更换电池的价格，正是为了弥补其此前为了吸引人们购买新款设备而犯下的错误。过去，苹果以电池损耗为由限制了旧款设备的性能，受到质疑后才推出低价更换电池的挽救措施。

公开信以极为直白的口吻道出了苹果收入下降的原因，却无法使人信服。一些分析认为库克列举的诸多原因是为了掩盖苹果销量下滑的核心原因——高昂的售价及产品创新力的下降。

路透社在日前发表的文章中称，根据一份招聘网站统计报告，中国白领在2018年第三季度的平均月薪仅为7850元，大多数新款iPhone的价格相当于他们工作一个多月的工资。

苹果在2018年秋天推出了三款新的iPhone设备，在中国大陆的最高售价达到了史无前例的12799元，之后推出的廉价版iPhone XR，起售价也达到了6499元——比大多数国产旗舰手机的价格还要高出不少。

苹果发布的2018财年第四季度财报显示，iPhone的平均售价为793美元，同比增长超过28%。而自2007年以来，iPhone的平均售价已经上涨了36%。与之相比，小米手机在2018年的均价仅为人民币1052元。

三款新iPhone销量均不佳

一些投资者认为自己受到了欺骗。

Bernstein Liebhard LLP，一家美国知名投资者权益律师事务所对外发表声明，称正在代表苹果的投资者调查苹果潜在的证券欺诈索赔。