原标题： 阿里腾讯们在东南亚的复制粘贴游戏

蓝色易拉宝出现在沙巴的一家饭店里，上面写着熟悉的中文：本店推荐使用支付宝。在这个东南亚旅游城市，像这样大剌剌摆出推荐使用支付宝标志的特产店、饭店、超市还有不少。

靠近马来西亚边境的临海小城市沙巴，似乎展示出了中国巨头们在东南亚无孔不入的渗透。阿里、腾讯、京东在新闻稿中也打得热闹。

但东南亚电商市场到底如何？是否如他们所说的那般火热？

2018，东南亚电商成绩单

刚刚过去的2018年被认为是东南亚电商发展的拐点。

谷歌和淡马锡联合发布一份报告，提及东南亚互联网经济将急速增长，市场规模预计在2025年增加两倍至2400亿美元，比前两年的预测高出了400亿美元。电子商务潜力最大，市场规模从2017年的109亿美元翻倍至2018年的232亿美元，预计2025年将增至1020亿美元。

东南亚各个国家的增速有很大差别。数据显示，2018年，电商市场占有规模最大的是印度尼西亚，为122亿美元，其次是泰国（30亿）、越南（28亿）、马来西亚（22亿）、新加坡（18亿）、菲律宾（15亿）。

中国的电商市场趋于饱和，人口红利消失殆尽，这已不用再多提，也因此，巨头们大手一挥，调整航向，将电商这条赛道铺向了国际市场。东南亚因为有着人口和地理位置优势，就这样成为了他们出走的第一站。

东南亚总人口达到6.5亿，占世界总人口的8.6%，其中印度尼西亚人口已经超过了2.6亿；年轻群体居多，重要的是，它还拥有全球最大的海外华人群体；另外，东南亚与中国在地理位置上接近，同时又处在连接着三大洲（亚洲、非洲、大洋洲）和两大洋（太平洋和印度洋）的黄金位置，历来是兵商两家的必争之地。

阿里、腾讯和京东在四五年前便开始争相开垦这片电商处女地。2018年，竞争加剧。

中国巨头们的复制粘贴游戏

综合考量总浏览量、用户口碑、社交媒体活跃度和应用商店排名等维度，目前东南亚电商平台以Lazada、Shopee和11 Street三家为首。

排名来自TMO Group（电子商务解决方案提供商）

Lazada高居榜首，这样的格局，是阿里一手调教出来的。

Lazada可以说是阿里在东南亚下的最大一步棋。从2016年开始对Lazada投入的共计近40亿美元，到最后将其控股买下，阿里对东南亚市场的垂涎早已藏不住了。

虎嗅8月份的文章《海外复刻支付宝，蚂蚁金服能如愿么？》中就有写过，阿里要做的，是通过收购Lazada搭建平台，完成对网购市场的教育；接着通过Lazada自建支付，通过蚂蚁金服的投资，引入支付宝的理念、技术和运营，同时结合线下支付宝布局完成对用户原有生活方式的合围；最后，把Lazada自建物流体系与区域关键物流公司资源结合，大力发展东南亚物流，适当时机大力推进菜鸟物流体系。

对Lazada，阿里是认真的。2017年，阿里和Lazada管理层启动Voyager项目，通过阿里的技术重新打造Lazada的所有系统。更大的手笔还在后面，2018年4月，曾经为支付宝开疆扩土的彭蕾被委以重任——赴东南亚担任Lazada CEO，用其8年的支付业务经验，为阿里开拓这片重要的市场。（2018年12月份，彭蕾不再担任CEO，继续担任Lazada董事长，是后话。）

Lazada虽然在网站流量方面一路领先，但在移动端的榜单上，它没有独占鳌头。近年，Shopee一度取代Lazada，成为谷歌应用商店和苹果App Store中的最佳App。

移动渠道很重要，这是因为倍速于中国的东南亚电商市场，离不开移动互联网时代背景。上述排名资料中就有数据显示，马来西亚的线上流量有74%都来自移动端设备，包括智能手机和平板电脑。

而和Lazada一样号称过“东南亚第一电商平台”的Shopee，已经在腾讯的队伍里站好了。

在东南亚，腾讯发扬着其一贯的作风：在自己并不擅长的领域，就选择拿钱投资。目前，腾讯已经直接或间接投资了Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn等，为它们输入腾讯的意志，为自己在东南亚的生意添砖加瓦。而其中的Sea Group正是Shopee的母公司，腾讯是其最大投资方。

相比阿里和腾讯，京东采用自营打法。早在2015年11月，京东就成立了京东印尼站，复制着国内B2C的打法。

2018年12月份，京东还和泰国商务部签署合作协议，承诺为泰国提供物流及供应链管理解决方案和一系列技术支持。京东目前已经在泰国建立了物流运输网络，开通了上午下单、下午送达的服务。靠着着物流这一大优势，京东复制到泰国的，还是熟悉的味道。