原标题：90后的酒杯

核心导读：

90后如何影响了酒水市场结构，他们对饮酒提出了哪些要求？

从第一次接触到忠诚的形成，如何步步为营套牢90后？

结合90后的特质，未来酒水行业有哪些创新点？

江山代有才人出，酒水市场也不例外。

2018是个有趣的年份，在这一年，最后一批90后也迎来了成年后的第一年。他们将头发梳成大人模样，换上一身帅气西装，终于能在酒吧里全体会师手挽手歌唱。

成长起来的90后，助推酒水市场结构变革

据CBNData联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，并彰显出“低度酒”“小众洋酒”“颜值果酒”等酒水偏好关键词。

MAT 2018年各品类消费金额数据

线下，餐饮、酒吧作为酒水最大的两个消费场景，90后的贡献率达到六成。2018年增长迅速的品类，无不与90后的偏好相对应，但在过去，被统称为“其它酒品”的它们并未引起足够重视。

回看2006-2017年酒水市场各品类所占比重，异军突起的其它酒类背后，是90后这一代年轻人，正势如破竹地重塑着酒水市场格局。

不同年龄段酒类消费金额占比

成长起来的90后，对饮酒提出了更多要求

对90后而言，饮酒靠产品单点触发已不足够。饮酒作为一个行为，涉及从获取到消费的全过程，涵盖从口味到故事的全层次。

关于90后饮酒所关注的特质，我们总结出以下四个关键词：

1.性价比

初入社会的90后尚未形成扎实的经济基础，但却已将精致生活的理念树立得根深蒂固。当客观的预算约束与主观的品质要求相结合，所显现的便是90后对性价比的追逐。

2.个性

对个性的诉求包括口味、包装、品牌内容三个方面。无论是本身可卖货的颜值，还是爆款必配的品牌故事。90后的购买冲动多是被产品个性所引诱，毕竟“现代社会已不缺乏功能，重要的是感觉。”

江小白包装文案

3.品牌

国内酒文化缺失+酒水市场不透明+ 90后酒知识匮乏=对90后而言，品牌是规避消费风险、彰显所谓调性的不二手段。

4.便利

外卖和跑腿服务宠坏了90后。当越来越多的玩家扬言要做酒水行业的星巴克，90后的懒催生了便利这一竞争要素。

酒水市场向来不平静，对应90后的这些特质，不少玩家已在行动。例如锁定低度酒饮洼地，通过“多口味+高颜值”保证产品个性化的米客米酒；将酒品配送到家的优布劳，以及通过社区门店直供精酿啤酒的啤啤侠。“花心”的90后令人又爱又恨，怎样才能将他们优雅俘获？

步步为营，新打法

1.打开90后市场，降低消费门槛是第一步

受限购买力的限制，大部分90后在接触新酒品时是精挑细选的姿态。阻碍90后消费者接受新酒水品牌的因素有两个，一是高价格形成的壁垒，二是对陌生口味的防备。

破解这个难题，美国Sofia罐装葡萄酒的成功可作为借鉴，通过推出375毫升等小规格产品，它将产品单价降低到了4-7美元。从购买动机上，买一小罐酒总比买一瓶750毫升、售价在11-25美元的普通葡萄酒容易。

小样分销的思路非常简单，即通过降低产品规格来降低产品单价，从而降低消费者的体验门槛与试错成本，给90后一个认识产品的机会。对品牌商而言，更小更独立的包装实际上也带来了更高的毛利率，可谓一举两得。

2.如何推广，比网红更靠谱的是消费者自身

提起酒水，无人不知江小白。通过对消费情绪的深度挖掘，以及公众号上与年轻粉丝的积极互动，江小白营销的核心，在于把自己的文案变成大家的文案。与此做法相类似的还有比利时杜威公司的白熊，其曾发起过征集消费者照片作为酒瓶贴画的活动，效果不凡。

将自己的人群定位与品牌态度，以最潮、最直白的方式向外传递；让消费者在被调动的过程里，不自觉成为品牌传播者。在网红追随疲劳的当下，对热衷参与一切新鲜事的90后而言，这种推广反而更具吸引力、更有温度。

3.转换的节点，铺货也有技巧可循