五年前，谁都没有想到，微信产品经理的一个小小idea，会成为互联网流行多年的工具，甚至成为互联网营销的基础设施，这个idea就是将春节中国人习惯互相赠送的红包，放到微信上。

微信红包刚一面世，嗅觉敏锐的马云就意识到，这会是腾讯撬动移动支付市场的一个“杀器”，他将微信红包的推出视作是腾讯“偷袭珍珠港”，阿里如临大敌，甚至让高管集体提前结束了春节长假回公司迎战。然而事实上，2014春节结束后微信支付宝绑卡数量只有800万，对于微信这等体量的公司来说，根本不算什么，真正让微信红包走向大众的是央视春晚。

春晚成互联网幕后推手

2015年，微信红包与央视春晚合作，腾讯豪掷5亿给全国人民发红包，从除夕至初五的6天时间里，微信红包收发总量达到32.7亿次，除夕当天收发总数为10.1亿次，当年5月，微信零钱用户直接突破3亿，这一成果直接来自于央视春晚的合作，再辅以打车补贴、无现金日诸多日常活动，微信支付2016年日均交易笔数直接超过了6亿。

现在无现金支付已成为中国消费者的标配，回头看2015年春晚也是移动支付普及的原点。

在看到微信支付与春晚合作的强大效果后，阿里此后连续三年霸占春晚，支付宝和淘宝轮番上阵，红包金额从8亿上涨到10亿。虽然支付宝未能挡住微信支付的崛起，但也没有被反超，不只是实现了移动转型，也一直稳坐移动支付头把交椅。今年1月9日支付宝对外宣布其全球用户数已经超过10亿，Questmobile数据显示截至去年11月，支付宝月活用户超过6.5亿，增长率超过50%。

到了今年，百度成为央视春晚独家红包互动合作伙伴，其宣称红包金额将史上最高——应该会在10亿元以上，形式跟当初微信、支付宝的春晚红包大战类似，不同的是百度是全员上阵，百度App为核心，百度钱包、百度地图、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、宝宝知道都将参与。

尽管不少地方卫视与互联网公司都有类似的红包互动合作，但势能相对于堪称中国“超级碗”的春晚来说完全不在一个量级。已有37年历史的春晚跟春联、压岁钱一样，已成为民俗，2018年央视春晚海内外收看观众总规模就高达11.31亿，前些年也都是这个量级。

正是因为此，春晚上什么，火什么，不只是红包这样的互联网产品，新品牌、新艺人，许多都借助于春晚这个大舞台成名，正是因为此，春晚也成为BAT的必争之地。

互联网与春晚互相成就

不少人表示自己不看春晚，但彻底与春晚绝缘的用户一定是少数。有人会因为自己的生活习惯和价值判断而去忽视五环外更加庞大的人群，因此认为春晚没人看的是典型的“一叶障目”。

正是因为春晚有强大的华人用户跨圈层、跨地域和跨年龄触达能力，所以它是互联网业务跨越用户圈层的绝佳机会。不论是往年的微信、淘宝、支付宝还是今年的百度，与春晚合作都有一个目的，就是让更多用户知道和使用自己的产品，实现二次增长，从微信、淘宝和支付宝的成功来看，百度有望在春晚收获颇丰——不是绑卡数量，而是用户日活、使用时长等综合指标。

我们看春晚的习惯也变了，变得更碎片化、更互联网、更移动化了。与往年全家人对着电视只看春晚不同，现在很可能的场景是，家里电视会放着春晚，但用户手里一定会拿着手机，手机里刷的内容大都是春晚，互联网上的话题多与春晚有关，到处都是红包在飞。正是因为此，春晚也需要红包互动、社交媒体传播、信息流传播、移动直播等新的传播互动形式。

央视这些年一直积极拥抱互联网全媒体，春晚的传播同样如此，它不断应用红包这样的新互动方式，抓住不同用户群的多元化娱乐需求。数据显示，春晚收视率在2010年创下历史最高峰的38.26%，2014年冯小刚导演的春晚收视率仅为30.98%，2015年羊年春晚再度下滑，收视率第一次跌破30%，仅为29.60%。与微信的合作没见效果，不过2016年与支付宝的合作则对收视率形成直接的拉升，回升到30.98%；2017年与微博合作“艾特春晚”特别节目，跨屏收视率达31.46%。

今年与百度合作，体现出春晚与时俱进，如果说抖音只是短视频，那么百度提供了覆盖搜索、信息流、短视频、LBS到社区在内的多样化传播形式，以及AI交互手段的引入。

互联网巨头难逃“春晚魔咒”

正是因为春晚有如此强大的势能，所以上春晚的门槛很高，不是想上就能上。

不只是因为春晚需要极高广告预算，节目本身出于对全国观众负责的要求，对广告内容和品牌实力，都有极高要求，就互联网业务而言，还有一个要求是技术实力。