瑞幸很难盈利，咖啡市场不是说规模扩大后，通过降低采购成本就能盈利的。星巴克通过这么多年的探索，咖啡零售只占很小的一部分，盈利主要靠售卡沉淀资金以及把控上游原料赚钱。短时间看，瑞幸咖啡在这两方面很难有突破。

文｜谭文琦

编辑｜陈芳

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从2018年年中开始，张刚的手机就被打爆了。卖广告的、房屋中介、印刷厂……各色人马都找上他，想与瑞幸咖啡谈合作，起初他还解释自己不负责，后来看着手机屏幕上的陌生号码，他拿起就按下拒绝键。被骚扰多了，有时他不得不关机求清净。

从电话变多的那一刻起，张刚就意识到瑞幸咖啡火了，这也是他们意料中的事情。

张刚原来是神州专车的一员，2017年年底加入瑞幸咖啡。他习惯用“咖啡”来替代“瑞幸”，区别于“专车”。虽然外界传言瑞幸咖啡是原神州COO钱治亚离职创业的项目，但实际上，瑞幸初创员工大多来自神州团队，连办公园区都没换，直接从专车的A区和B区搬到D区和E区，门卡通用。

“放眼望去，好多老熟人，相互点头示意，‘欸，你也来了啊’。”张刚说。

来自神州的这个瑞幸团队是一支强悍的地面部队，执行力极强，40多天就组建起两千多人的管理队伍，像空降兵一样飞往全国。

“别人如果有两个亿，想开一百家店，招人就得要半年，瑞幸不需要。”张刚越说声音越高，“40多天搞定两千多人的管理团队，划分好区域。再用高薪招店员、店长、咖啡师，立即就能跑起来。”

张刚说：“神州储备着一个有执行力和管理能力的班底。人都是现成的，不需要考核选拔，也不需要让他去写什么分析方案，可以直接用起来。只要在神州待了四五年的人，都能挨枪子挨炮。”

神州专车上线的2015年，滴滴和优步已运营一年，它却能虎口夺食，2016年第一季度日均单量就做到26.03万单，同比增长近6倍。瑞幸一出生就在咖啡市场上掀起腥风血雨，争议声不断。星巴克用20年才在中国布满3600多家门店，Costa在中国打拼13年拥有420家店，而瑞幸只用一年时间就在中国22个城市开了2073家门店，并且全部是自营的。

这只是开始，在2019年的战略沟通会上，瑞幸咖啡给自己定了小目标，再开2500家店，到2019年年底门店数量要超4500家。

熟悉零售的人都知道，短时间内疯狂开门店，注定是场耗资不菲的游戏。瑞幸咖啡财务数据曝光后，也没让外界失望，确实很烧钱。2018年1到9月，瑞幸咖啡销售额3.75亿元，净亏损高达8.56亿元。

市场对瑞幸咖啡的质疑声甚嚣尘上，有人甚至给其冠以下一个ofo的标签，因为当前的大环境没有烧钱模式的生存空间。瑞幸似乎被戳到痛处，召开发布会回应称，瑞幸资金链不会断，不会成为下一个ofo，因为团队都是10年以上的创业老兵，有运作多家公司盈利并上市的经验。

但毋庸置疑的是，这一年争议中的瑞幸让咖啡市场再次走到镁光灯下，大大提高了曝光度。瑞幸的狂轰滥炸甚至影响了咖啡巨头星巴克。数据显示，星巴克2018年第三财季中国区同店销售九年来首次下降，同比减少 2%，成为全球表现最差的市场。第四季度稍有缓和，同比上升1%，而第一和第二季度这一数据分别为上升6%和4%。

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不差钱的瑞幸延续了神州团队高举高打的战术打法。张刚还记得，之前在神州时，曾因为有个月市场费没花完被领导骂，指责其“还能干不能干？挣钱不会，花钱还不会吗？”

一出世瑞幸就聘请汤唯和张震当代言人，两大明星手持瑞幸咖啡的广告在朋友圈刷屏，在电梯轰炸。瑞幸还砸真金白银给用户补贴，买二送二，买五送五，邀朋友再送一杯，吸引来一波尝鲜的用户。

伯藜创投管理合伙人秦志勇给瑞幸算了一笔账：如果按咖啡行业平均毛利50%来算，瑞幸2018年1到9月营业成本8.08亿元，对应的销售额应为16.16亿元，现在只有3.75亿元，相当于只卖出23%，说明绝大部分都是免费送的，每卖出一杯就送了四杯。

瑞幸对此并不担心，表态称，投资人在补贴上和他们高度一致，甚至还担心他们在补贴上保守了，并表示未来3到5年还会继续补贴。

除大肆补贴外，瑞幸气势汹汹的营销策略还打了一手好助攻：多次发文控诉星巴克垄断市场，时不时影射其陷害自己；入驻2007年星巴克撤出的故宫，贴上“故宫唯一的咖啡店”称号。