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文｜沙水

用中国的支付软件购买欧洲杯门票近日成为了可能。

欧足联官网是欧洲杯重要赛事的唯一官方售票通道，2月12日支付宝宣布联手欧足联官网开通了支付宝购票功能。与欧洲杯合作标志着阿里全球化之路又走出了一大步。而中国第二大电商巨头京东也接受了来自谷歌的5.5亿美元战略投资，希望复制中国市场模式，迁移供应链、物流等基础设施能力，扩大海外市场份额。

从各大平台最新公布的组织架构调整信息中我们不难发现，积极全球化是未来中国电商平台乃至互联网企业的目标。而比起打造直接服务于买卖双方的国际版软件，中国电商目前更热衷于让移动支付、仓储物流等硬件能力打头阵。

在国际市场上积极建设电商基础设施似乎是为全球化谋求长远发展，但是对京东而言面对这些复杂多样的工作显得势单力薄。海外环境赢得国际消费者从硬件着手看似充满野心，但是却也是其化解阻碍逼不得已的选择。

中国电商国际化不止商品跨境还要业务出海

国内电商发展愈发饱和，互联网普及的红利不再，除了少数创新者能挖掘出零星商机，大部分的电商平台选择开始线下和海外淘金。海外市场潜力巨大，例如俄罗斯、巴西和东南亚地区电商力量比较薄弱。再加上一带一路等相关政策利好，给了中国电商出海动力。

全球化战略升级，阿里边买边干画蓝图

阿里最新宣布的组织架构调整中，天猫升级为“大天猫”，同时裂变成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。此举提升了天猫进出口地位，一方面是为了完成进口博览会上，5年内实现2000亿美元进口额的承诺，为阿里实现从中国买全球、卖全球的愿景。另外一方面也是以此为基础进一步勾画全球买、全球卖的蓝图。

实际上阿里自2010就推出了全球速卖通，开始勾画全球买、全球卖的蓝图，然而速卖通近年才突破1.5亿用户量。2013年阿里开始加快全球化步伐，投资了ShopRunner等外国电商。随后不断加大海外投资力度。战略投资了多家知名海外电商平台，包括东南亚电商平台Lazada 、印度的Paytm Mall等。

去年，彭蕾卸任蚂蚁金服董事长出任Lazada的CEO，B2B事业群总裁戴珊直接负责全球速卖通。多年耕耘海外，阿里仍要重新派遣得力干将，可见阿里全球化蓝图远没有到收获的时候。

谷歌欲夯实电商基本功，京东借力平台走向全球化

相比阿里的长期耕耘，2018年算得上是京东的全球化元年。起步较慢的京东，将俄罗斯作为出海的第一目标市场。2015 年 6 月，俄罗斯独立站正式上线。目前，京东海外站仅设立四个站点，分别是俄国站、印度尼西亚站、印度站和泰国站。

和阿里不同，京东几乎是将中国模式直接搬迁到海外。截至2017年，在印尼市场上，京东已经在4个城市设立仓库，配送服务覆盖7大岛屿、483个城市和6500个区县，商品品类已经发展到涵盖3C、家电、时尚、奢侈品等19个品类、127个子品类。

2018年6月京东接受谷歌的战略投资，加快全球化步伐。京东将结合在供应链、物流领域的专业能力与和有技术优势的谷歌在一系列战略项目上进行合作，包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。谷歌也将借京东的电商基本功，深入电商领域，从而来应对亚马逊日益强大的电商业务。

京东国际化业务先行但服务质量却难复制

京东的海外发展路线和淘宝不一样，淘宝多采用并购当地成熟电商企业的方式获得市场份额，而京东完全是撸起袖子自己干的节奏。京东用这种方式在中国获得了一定的认可度，确立了物流专长。但是到国外坚持这一策略要面对更大的风险，建设全球物流网络是京东的敲门利器，但是要达到中国地区的完成度是件极其困难的事情。

业务出海存在地区差异性，面对国际巨头京东困难重重

京东走出国门要面对的，除了阿里还有来自亚马逊、eBay、沃尔玛、百思买等国际巨头的压力。同为B2C模式强调正品的亚马逊可能是京东最大的对手。调查显示，44%的美国消费者网购会跳过谷歌，优先选择到亚马逊搜索产品。京东和谷歌合作，在流量上可能并不能获得想象中那么可观的帮助。

谷歌把京东当做抵抗亚马逊的砝码，但是业务出海存在地区差异性，比如语言、政策、风俗、人力成本等不同。亚马逊在中国也有站点，同样强调高效物流和正品，然而市场占有率远不如本土电商。

即使背靠谷歌开路全球，复制供应链或许是条不归路