图片来源@视觉中国

文 | 曾响铃

电商与短视频又添变数，这次是来自内容社区。

2月21日，以购物分享为主的内容社区小红书发表其称为“架构升级”的站内信，诸多部门调整中，与电商相关的最为惹眼：原社区电商事业部升级为“品牌号”部门；

为品牌带货、变现提供便利的“福利社”部门将整合商品采销、仓储物流和客户服务全流程职能。

内部信中称，小红书要为品牌方提供全链条服务，这意味着这个拒绝承认自己“电商”属性的公司，要将内容社区模块与电商业务完全打通。

而种种迹象显示，打通的具体过程中，短视频又成了小红书盯上的内容形式。在架构升级之前，春节期间小红书在营销中力推短视频，以独家视频合作伙伴的身份联名人民日报推出《中国福》系列微视频，在四大地方卫视春晚露脸，并在站内撒了1个亿红包。

对小红书而言，短视频已经成为图文内容之外，UGC或者品牌方推介产品、通过带货等方式直接转化到电商的可行工具，看起来，短视频不仅仅是短视频玩家的游戏，也成了非短视频玩家尤其是内容社区增强生态厚度，或者提升商业化能力的新方式。

在全球范围内，麻烦缠身的Facebook正凭借短视频属性的Stories扳回一城，“养子”内容社交产品Instagram更是显露出运用Stories上马商品广告、带货的卓然天赋，给Facebook带来新的强势增长机会。

短视频，由此锚定了电商、带货与内容社区，有了新的商业化通路，成了内容社区商业化变现的香饽饽，小红书与Ins应用短视频有共同的理由、做法和难处，但战略走向上也不尽相同。

收养的儿子养家，Facebook押注Instagram的带货广告能力

Facebook在2018麻烦缠身，数据和隐私丑闻，扎克伯格不太令人满意的辩论，欧盟的“处处针对”，都让这个内容社交巨头在公众眼中“日子很不好过”。

但是，财报数据似乎不这么认为。

发布不久的Q4财报显示，Facebook Q4营收为169.14亿美元，比上年同期的129.72亿美元增长30%；净利润为68.82亿美元，比上年同期的净利润42.68亿美元增长61%。

财报发布几天后，Facebook的股价就已经从4000亿美元升至4800亿美元，并稳定下来。看起来，内忧外患、口碑掉落的Facebook至少在做生意这件事上日子过得还不错，资本市场也重拾了信心。

让Facebook在风暴中实现强劲增长的，是Facebook在旗下各产品上推出的Stories（一种让用户整理生活记录并分享的短视频功能），而在2012年4月收购的“养子”Instagram，则以其内容增长最大程度承载了该形态产品的商业化变现，表现出极佳的商业广告能力，尤其是与带货相关的能力。

这从财报后的分析师电话会上，Facebook三巨头的一致表态中可以看出。

CEO扎克伯克：“增加Instagram……的商业活动在我看来是……最令人兴奋的产品机遇，同时也是个很大的业务机遇。”

COO桑德伯格：“成功之处在于为广告商转战到移动领域提供了便利……我们已经帮助2万多个广告商进驻Instagram Stories功能……将广告转递给能达到效果最大化的受众……相比Facebook，Instagram的商业化机会更多基于兴趣，比如购物。”

CFO 韦纳：“2018年见证了常规内容和Stories功能上的稳定增长，而2019年会更依赖于Stories功能的增长。”

目前，Ins用户量达到了10亿，估值从5亿美元飙升至千亿美元。市场调查公司eMarketer 预估Ins在2018光是美国市场就能驱动54.8亿美元的广告营收，这个数字比起2017年成长了70%；据统计光是Ins就贡献了Facebook行动广告营收的28.2%。

按彭博商业周刊的说法，Ins可能左右Facebook未来的发展。靠着一个短视频产品帮助广告主卖货，收养的儿子Ins养家，看起来是命中注定了。

去电商化的小红书，要做中国版Stories带货、辅佐电商板块？

一直被认为是“跨境电商”的小红书自己并不这么认为，联合创始人瞿芳曾经公开表示小红书不是一家电商公司，要做一个UGC内容分享社区，现在，小红书的Slogan也已经换成了“标记我的生活”。

各类APP以非主营业务姿态上马的短视频已经是时髦了，但小红书这类“内容分享社区”要做短视频了，本身也符合其现实的、客观的需要。

从产品形态看，小红书上大量的UGC用户笔记呈现碎片化、轻量级的特点，这与短视频的产品形态契合。而小红书自己处处强调的“真实”在短视频上相对更容易保障，毕竟不管是机构还是个人做假成本都变得更高。