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文｜老铁

做为互联网三巨头之一，近年百度在舆论上一直有"掉队BAT"说法，认为相较于阿里和腾讯，无论从市值管理和营收增长都落后于阿里和腾讯，尤其随着字节跳动在资本市场受追捧（估值已达1500亿美金，是百度市值两倍左右），此类声音愈发明显。

当然，亦有部分支持者认为，在现阶段百度仍然是国内最重要的广告平台之一，随着AI技术的应用，身处互联网核心位置的价值不会改变。

在百度最新的2018年Q4和全年财报中，一切结论似乎已经清晰，即：百度确实正在遭遇巨大的发展瓶颈，此困难要比之前的魏则西事件更为残酷。

中短期看百度：广告下降，爱奇艺有阻力

从2017到2018年Q3，百度陆续将非核心但又处于前期投入阶段的金融（度小满），手机游戏，国际化等业务剥离出来，这确实可以优化财务损益表，但最重要在于可看出百度在现阶段工作重心的转移，即维持核心业务的增长换时间，再用AI重建口碑。

因此，我们对百度的判断便要基于以下两点：1.现阶段百度的核心业务是否有继续增长空间；2.短时间内百度究竟会是一家何种类型公司。

先看第一部分。

魏则西事件之后，在全民监督之下，百度也曾宣布要取消医药类广告占比，彼时此类广告占百度收入的20%-30%，也正因此，百度陷入增长困境，2016年线上广告增速仅有0.7%，当期运营利润的100.5亿元也是百度多年来首次负增长（2016年尚有116.7亿）。

2016年短期困难之后，2017年开始好转（摘自百度财报）

2017年之后，百度状况开始好转，营收和利润都开始呈正向发展，这一方面在于经过多年试错之后，百度开始以信息流广告对冲不断下滑的PC收入问题，而另一方面，停止对糯米、百度外卖等烧钱业务的支持，财务上止损，流量和运营上偏向百家号，业务渐有起色。

2017年百度总营收达到848亿元，较上期增长20%，移动端占比达到73%，改革初见希望。

当业务调整红利释放之后，2018年百度状况又开始恶化。

2018年百度总营收增长28%，突破1000亿大关达到1023亿元，增速超过上期，被乐观认为这是一大利好。

但其实不然，2018年百度线上广告（包括爱奇艺广告）增速为19%，在2017年尚有26%之多，百度最具赚钱性价比的广告业务增速开始放缓。

在2018年Q4，该情况则更为严峻，当期百度核心业务（不包括爱奇艺）营收同比增速仅有14%，该部分运营利润为44亿元，较上年同期下降26%，运营利润率为22%，上年同期为33%。

以上数据罗列基本可以说明一个问题：百度核心广告业务无论从增长还是盈利能力方面都面临极大的问题，尤其随着对百家号为代表的内容平台支持，内容支出增加，影响损益表成绩。

此外我们也注意到，Q4向来是广告旺季，如阿里排除新增的本地生活服务，其电商核心广告业务增速仍有27%，仍要领先百度，加之今日头条、腾讯为代表的企业在广告领域的激进措施，不断稀释百度市场竞争力。

代表线上广告企业的市场份额（摘自金融时报）

广告行业的发展确实与外部环境有巨大关系，但百度在Q4的走弱基本可以做出如下解释：在环境变化不测之时，百度对广告主的吸引力开始走弱，加之改革之后，百度已经充分释放广告存量，增速必然走低。

那么，百度新兴业务又当如何呢？

短期内看，百度营收的主要增长点在爱奇艺，营收年度增长达到55%，而在核心业务走弱，爱奇艺高速发展前提下，爱奇艺对百度营收占比也由2015年的8%增长至2018年的24%，说爱奇艺是百度营收的主要引擎并不为过。

但由于内容方面支出，爱奇艺正处于亏损态势，这自然会影响百度的盈利能力，2018年营业利润率为15.2%，低于上年的21.6%，高于发生魏则西事件2016年的14.2%。

2018年Q4线上广告增速变缓，内容支出急剧增加(摘自百度财报)

爱奇艺在财报发布之后，对外一直强调天价演员片酬时代的过去，言外之意，其未来内容成长将会削减，为百度减负。