图片来源于视觉中国

文｜翟菜花

营销可以说自古以来就是与人的生活息息相关的元素，从古时商鞅立木建信、王安石养望三十载出仕，到如今小米靠饥饿营销开拓市场、华为用情感营加深立品牌形象等。而到了信息爆炸的互联网时代，营销的主体与客体激增，商业活动对营销的需求日益明显。

但想要做出一次成功的营销并非易事，甚至一些差的营销还会起到反作用，就像2017年绝味鸭脖双十一期间在文案宣传上走钢丝、低俗营销，不仅受到了中国妇女报的声讨，还因为涉嫌违反广告法，被工商局调查。去年世界杯期间马蜂窝、BOSS直聘、知乎的广告也一次次被人诟病洗脑无新意，就算品牌ID被记住也是负面评论居多。

当然不排除在很多广告人眼里好的反面不是坏而是冷漠，只要能被人记住不管好坏皆可，但总归是能让人记住的同时留下好口碑的营销效果更好。也因此如何做好一个成功的营销成为很多广告人萦绕心头的探索。

就在近日，旺仔民族风成功登上微博热搜，引发一众热议。也借此为引，总结一下近几年来比较成功的营销案例，分析什么是时下营销的成功因子。

煽动情感

营销创新本身就是有一定风险存在，而每个企业对于自己公关营销的KPI也是有考核的，也因此对于很多广告人而言，追求的并不是创新的去哪拿90以上的高分，而是能够看得到成效，不褒不贬的60及格分。

而打感情牌就一直是营销中确保及格的不二法门，走温情路线去煽情、渲染的广告，即使质量上有瑕疵，也至少不会让人感到特别反感。并不是情感有什么特殊力量，而是情感本身就是一种容易引起共鸣的力量。

亲情、友情、爱情、爱国之情等等这些情感都是每个人在生活中可以遇到并自有体会的情感，而情感在遇到相似、相近的情境中很容易带入进去，从而引发用户的共鸣，进而加深用户对某个营销广告的印象，从用户的感动中汲取品牌扩散的力量。

这种营销也分两类，一种是产品的功能本身就具有表达爱意或者公益的特性，比如美国一款针对色盲症患者的眼镜，可以让色盲症患者佩戴后看到正常人一样的世界，这种产品本身就具有的公益属性，使得其营销推广只需要记录每个用户首次使用的画面，那种喜极而泣的真实情感就能够直击心灵。

而另一种则是本身产业并没有直接的关联属性，而是通过主题上或者工具上的形式进行连接，比如999感冒灵的《总有人偷偷爱你》与iphone的《三分钟》。

二者也是近年来刷屏级情感营销中的佼佼者，前者通过各种从负面场景到正能量的剧情转折，突出“总有人偷偷爱你”的温暖主题，再由温暖连接到自身产品上来；而后者通过真实案例改变的母子亲情故事催人泪下，而植入方式也只是用iphone设备拍摄。

旺仔此次的营销事件中则是围绕民族这一主题，深化了五十六个民族是一家的爱国民族情感，而形式上以自身旺仔加上各民族特征的外包装为主题，也较为有趣，无论后续发展如何，从情感营销角度来说，这次营销就已经是及格线以上了。

不过情感营销也有着自己的界限，综合近年来的一些趋势来看，尤其是不能把核心放在负面情感这一块。情感营销中最难得的一点就是引发共鸣，而其中负面情绪是较为容易引起共鸣的一环，也因此有不少广告人为寻求单纯的共鸣而触碰雷区，不过无一例外的是这些散播负面情绪的营销最终都会受到各方抵制，一败涂地。

受众选择

营销中对于市场因素极为看重，圣经一般的STP理论条条指向市场。而市场中最为关键的两个点就是产品与受众，而对于营销领域来说一般很难改变产品的本质，所以大多数的营销都比较重视受众这一点。

何为受众，说白了就是能够对你家产品产生需求的用户群体。每样产品都有着自己适用的范围人群，超过这个范围即使是加大营销广告力度收益也微乎其微，因为他们本身就不是你的目标人群，也没有对你产品的基本需求。

在营销中对于垂直受众的选择并不难，这基本是做产品的基本前提，但营销中的受众选择还有更为复杂的一环，那就是购买产品的决定着与使用该产品的人并不相同。