图片来源于视觉中国

文｜CBNData

自从外国人学会了怎么淘宝，我们对国货在海外吃香的新闻已经见怪不怪了。不过最近一件国产羽绒服在美国的红火程度再一次刷新了国人的三观。

这件由“不知名”服装品牌Orolay推出的一款女式羽绒服突然在这个冬季成为了亚马逊上的头号畅销产品，斩获了超6500条评论，并席卷了国外社交媒体，被美国消费者们冠上了“亚马逊外套”的称号。

火遍美国的“亚马逊外套”

一时间，从粉丝几万的小网红到与一本正经的主流媒体，都用清一色咆哮体的标题来昭示着这件外套的火热程度——“你一定要入手这一件‘亚马逊外套’！”“每个人都在穿这一件外套！” “这件‘亚马逊外套’让大名鼎鼎的加拿大鹅也胆寒无比！”

“亚马逊外套”在全美的搜索热度，纽约州高居第一 | 来源：谷歌趋势

消息传至国内，不少媒体将其归到老干妈、马应龙之列，将其描述为国货出海成功的又一例子，对质优价廉的中国制造颇感自豪。但其实稍微一研究便可发现，这次国货的走红，真正的重点其实在于营销。

人手一件？Instagram助力 “不知名”羽绒服走红

这款品牌为Orolay的女装加厚羽绒服早在2015年就已经在亚马逊网站上架了。当时它的售价还不足100美元。销量也并不起眼，（至少没有到CNBC也为其撰稿的程度）。

事件的转机出现在去年3月份，来自《纽约杂志》旗下的时尚媒体The Strategist的编辑偶然发现，决定着潮水方向的上东区贵妇们，开始频频身穿一件橄榄绿的羽绒外套出没在各大社交场合。

好奇心驱动着他们展开调查，最终的结果也颇为戏剧性：这件看上去像是出自于巴黎世家和小众奢侈品牌子Sacai设计师之手的羽绒外套，居然来自于一家名不见经传的中国企业，最令人意外的是，它居然能以100美元不到的价格在亚马逊上轻松买到！

至此，一件爆款产生的背景故事已经到位，The Strategist发布的一篇关于这件外套的稿子也顺利引起了亚马逊的注意，VOX新闻网称，The Strategist至少贡献了这件羽绒服1万的销量。

不过，它的真正走红也只是最近两个月的事儿。这个冬天席卷美国的的罕见寒流让《纽约时报》、AOL、美国有线电视台等主流媒体再次留意到了这件羽绒外套，随后各大媒体对此展开了一系列的报道，Instagram上不仅有了相关话题，甚至有了名为@theamazoncoat的账号。

当一件产品拥有引人入胜的背景故事、社交媒体的疯狂追捧和亲民的价格，再加上一个利于传播的代号，变成爆款也就是顺理成章的事了。

amazoncoat标签在过去一年内Instagram的热度和评价走向 | 来源：Brand24

社交媒体革了亚马逊的命？

复盘“亚马逊外套”的爆红，不难发现社交平台的发酵在其中的巨大作用。诚然，近年来亚马逊在时尚行业的投入颇多，令传统服饰零售商的颇感压力，但 “亚马逊外套”的爆红更像是一场“社交媒体引发的风潮”：当一件产品被网红、名人、潮流博主们发现并不断推荐后，这个产品的热度就会不断叠加，从而形成一波专门针对它的消费趋势。

Instagram、snapchat等社交媒体因此而具备的“带货力”也越来越不容忽视，独立市场研究咨询公司英敏特2018年的一则数据显示， 18-34岁的年轻女性中，有56%会购买社交媒体上出现的产品，这个数字在全年龄段的人群中是38%。

在“互联网女皇”Mary Meeker 2018年的互联网趋势报告中，社交媒体更是显示出了强大的带货力。报告显示，Facebook、Instagram和Pinterest分别为产品贡献了78%、59%和59%的曝光度；报告还显示，在社交媒体上浏览产品之后，有55%的受访者会直接去往电商平台下单。

作为网红摇篮的Instagram，拥有10亿的单月活跃用户，正在迅速颠覆以亚马逊、eBay为代表的旧购物模式，变成一个全新的、甚至彻底革新的电商平台。