图/星巴克中国

文 | 吴俊宇

（这篇文章堪称钢铁直男的自杀现场。然而哪怕死，我也要吐露真言。）

星巴克的“猫爪杯”红了。

但这种“红”充分展现了如何用消费主义驯化年轻女性非理智消费者的过程。

猫爪杯的走红和去年流行的脏脏包、喜茶几乎如出一辙。都是消费主义先行，社交媒体跟进。商家用一连串营销手法轻而易举就击溃了“猪猪女孩”们的理智。

“猪猪女孩”真的精致吗？她们不过只是白领“社畜”而已。“猪猪女孩”每天毫无意义地美化自己的生活，借助消费主义符号涂脂抹粉。人前光鲜亮丽，实际生活辛苦悲惨。

她们不仅仅在公司被老板剥削，工作之外也是生活在商家、媒体的食槽之中，被消费主义洗脑，毫无自我抵抗能力，只能接受商家的屠宰。

工作和消费的双重剥削，昭示了都市白领们的苍白底色。

狂热的“猫爪杯”闹剧

星巴克每年都会推出许多季节限定的新品周边，比如圣诞季的麋鹿马克杯、十二生肖杯等。同样限量发行，这次猫爪杯却供不应求“火出天际”。

什么是“猫爪杯”？其实就是一款造型为猫爪的粉色杯子，造型可爱，颜色粉嫩。透明的杯身内是猫肉球的形状，倒入饮料便能看到一只猫爪。

猫爪杯爆火，甚至引发熬夜排队、打架等的现象。有网友甚至惊呼：猫爪杯原本9点开售，结果8点多就看见有顾客在星巴克里头。

甚至有极端的情况，在部分店面，排在第一名的消费者会将所有的猫爪杯都买走。而该杯子在网上的价格炒到高达888元、1288元。

这场“圣杯之战”，引发公众质疑：这个杯子真的值这个价？显而易见，完全不值。

事情愈演愈烈后，星巴克方面在官方微博给出解决方案：2月28日至3月3日，将在星巴克官方线上零售平台，每天下午三点开售1000只猫爪杯，并且开启了一人一杯的限购。此次操作也从一定程度上抑制了黄牛，并且让真正喜爱猫爪杯的消费者可以进行抢购。一出线上线下通力影响的消费闹剧也算落下帷幕。

每日经济新闻分析称，此次星巴克猫爪杯被吐槽的一大原因便是“限量不限购”。因为网友向星巴克投诉，如此开展饥饿营销却没有对每位消费者的购买数量进行限定，这就让很多排在后面的消费者买不到杯子。

当然，“限量不限购”是一个因素。但这都是表面现象。商家饥饿营销之外，猫爪杯流行还有更深层次的社会根源。

社畜的“猫咪经济学”

日本经济学家曾提出“猫咪经济学”这个概念，这个概念最早被日本记者知恵蔵刊登在《朝日新闻》上。

“猫咪经济学”指的是，经济下行周期内，不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家正确使用“猫”这个概念，就能吸引关注从中获益。

以“猫”为代表出现的大量周边商品，往往备受人们青睐。比如电视节目、手机游戏、书籍、杂货，以猫为对象的保险、宠物酒店、宠物葬礼等，呈现出繁荣景象的观光、产业事例有很多。

日本关西大学名誉教授宫本胜浩在2016年2月就发布报告称，一只猫的饲养金额，加上周边商品的销售额、观光相关效果，以及由此带来的周边经济等，在2015年经济额将达到2.3万亿日元。

可以说，猫爪杯深深利用了猫咪经济学，借助猫奴文化牢牢抓住了社畜青年的心。

为什么会出现这种心态呢？原因在于，猫的慵懒之感往往和人颓废紧密相关，在社会压力、工作压力日趋升温的情况下，年轻人沦为“社畜”。

“社畜”们希望追求自由，尤其是能像猫一样自由，和“猫主子”一样拥有轻松愉快的自由生活。猫的治愈感成了“社畜”们的回血工具。

日本2016年就出现了一个火热的连载漫画，名为《社畜が猫の国で奴隷になる話》（社畜在猫之国沦为奴隶）。这个漫画用猫的视角去看待了社畜们的悲惨生活。

作者借助猫的语言去讽刺人类“每天要工作8小时”“中午还不能午睡”“出太阳了不能拿来睡觉只能工作”。作者其实想要表达的意思是：猫比人还要自由。

这种不自由深深植根于白领的生活之中，甚至主导了他们的消费理念、娱乐理念。美国社会学家米尔斯就做过类似的解读。

他在《白领：美国的中产阶级》中曾经如此形容白领的消费心态：