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文｜东方亦落

最近，许多刚从特斯拉提车不久的车主都觉得“心塞”。因为特斯拉近日宣布了下调Model 3 、Model S、Model X等8款车型的在华销售定价。其中Model 3的降价区间为2.6万元~4.4.万元，Model S的降价区间为1.13万元~27.75万元，而Model X的降价区间达到了17.45万元~34.11万元。

许多中国车主都表达了自己的不满，甚至把维权横幅拉到了特斯拉门店。对此特斯拉方面表示，有在降价前购买特斯拉的车主都能半价购买特斯拉的驾驶仪与全自动驾驶仪，最多可节省6000美元，但是车主们对这个方案并不满意。

不仅是现有的车型降价，特斯拉CEO埃隆·马斯克近日还宣布将出售价值3.5万美元的标准版Model 3，并且要在全球范围内大幅关闭线下门店，逐渐将销售重心转至线上。另外，马斯克的另一家公司SpaceX研发的载人“龙”飞船近日以无人飞行模式与国际空间站成功对接。

这一系列事件的集中发生从表面上看是巧合，但实质上它们之间可能有十分密切的联系，尤其是因为它们都与马斯克有关。在一众科技界“大佬”中，马斯克更像一个“异类”。所以言行举止或是在商业方面的策略也往往不走寻常路，那么此次关于特斯拉的一系列举措又反映出了马斯克怎样的想法与策略呢？这一系列的改变是由什么引起的？又会对诞生不久的中国新能源汽车行业产生怎样的影响？

一、特斯拉降价又关店，其目的和结果不似表面“单纯”

去年一整年，特斯拉在中国市场的营收仅为17.57亿美元，同比大幅下跌15.4%。去年7月~9月，特斯拉在华销量下滑了37%，10月份在中国只卖出了211辆，主力车型Model S卖出50辆，Model X 卖出161辆。

在全球新能源汽车的最大市场中国，销售额和销售量竟然如此低迷，这种状况出现在新能源汽车行业中的巨头特斯拉身上似乎不太正常。毕竟特斯拉是全球最大的纯电动汽车企业，其生产的纯电动汽车在中国就是“高端”、“高质”和“身份”的象征。

但是，特斯拉的价格也往往“高贵”到使人望而却步。更重要的是，特斯拉是纯电动汽车，而从市场状况来看，中国人更喜欢混合动力的新能源汽车。此外，中国目前经济的低迷以及中美贸易战的情势也对特斯拉在中国的销量造成了一定的影响。

其实这不是特斯拉在中国第一次采取降价策略了。从去年年底开始到现在，特斯拉官方已经在中国降价3次。在中国和欧洲市场，特斯拉都面临着不小的销售压力，马斯克在接受美国CNBC（消费者新闻与商业频道）采访时表示“已不期待一季度能盈利”，受此影响，特斯拉的股价在美股的跌幅也超出了3%。

然而这还不算是“最疯狂”的举动。据《华尔街日报》消息，特斯拉正在全球范围内将销售完全转至线上，并表示特斯拉此举是“为了保持财务上的可持续性”。路透社评论称，如今各类零售商都在向实体店方向努力，特斯拉却“逆向而行”。

从表面上看，削减成本是特斯拉关店举措最为直接的目的。马斯克表示，这将能够削减5%~6%的成本，而且将重心转向电子商务能够减少销售人员的数量，从而帮助特斯拉削减部分运营开支，避免在新墨西哥州、康涅狄格州等经营门店的地方陷入其他层面的冲突：“我们将关闭部分门店，并因此而减少员工数量，这是毫无疑问的”。

在关于此事的新闻发布会上，马斯克没有具体透露关闭门店的数量以及能够省下的数额。不过我们可以知道的是，少数的特斯拉门店会成为“画廊、展厅和特斯拉信息中心”，人们可以在那里对特斯拉的产品进行了解，并购买除汽车之外的其他商品。

今年1月，特斯拉在上海的超级工厂正式开工建设，其规模完全超过了美国工厂。虽然只生产入门级电动汽车Model 3，但其不到30万的售价加上特斯拉的招牌依然吸引了许多人。加上如今特斯拉向线上销售转移的策略，更有利于使其实现宣传已久的3.5万美元的售价。此外，转到线上销售还能调动资源改善其客户服务系统，让客户有更好的体验。

看上去，降价是为了对消费者形成更强的吸引力，从而提振销量，而关闭线下门店是为了节省成本。但许多行业巨头做出的举动往往蕴含着更深层次的目的，并且很容易产生“蝴蝶效应”。

从目的来看，特斯拉的一系列举措很有可能是为了对汽车行业进行一些变革。虽然在移动互联网时代似乎是万物皆可网购，但汽车这种商品一直都是以体验与服务为主的，尤其是在买车阶段，不亲自试一试总是心里没底。