阿里系又造了一个节，这回主角是钉钉，造了一个“开工节”。

2019年2月18日，钉钉携手150多位平台上的To B创业者将钉钉“开工节”推向了市场，春节后的企业服务市场一下子紧张了起来。根据钉钉官方公布的信息显示，“开工节”将持续到3月底，以“为企业服务”为主题，为中国4300万企业送上了一顿开年盛宴。

在商业市场里，阿里“造节”无疑是最成功的，这得益于阿里的社区文化。

如果说企业有其成长基因的话，阿里除了“电商基因”外还有很强的“社区基因”。淘宝网诞生之初一同上线了淘宝论坛，淘宝小二与早期卖家在此日夜互动推动了淘宝的发展。这或许是中国互联网历史上最早的“参与感”案例。让客户获得“参与感”根植于阿里的企业文化中，所以钉钉“开工节”的宣传海报没有邀请流量明星，而是邀请了150多位平台上的TO 2B企业一起发声。

造节的核心在于文化的塑造，但显然很多公司都学错了。

1、造节的奥义

购物节并不是今天的产物，在西方有圣诞集市，在中国则有庙会。每一次盛大的节日背后都伴随着一次商业狂欢，各行各业在这一天各出奇招。庙会又叫节场，字面上的意思就是过节的场地，往往兴起于寺庙周围，一般在农历新年、元宵或二月二等节日举办。过节的时候小商小贩见烧香礼佛者众多于是支起了小摊，越来越多的小摊又形成了集市，这也是各地城隍庙市集的由来。

市集的存在催生了纷繁多彩的街头文化，这些街头文化最后成为了节日的一部分，也就是我们现在所说的民俗。正是因为商业活动的存在，节日才可以长盛不衰，这一点从情人节和圣诞节的流行与中国部分传统节日的没落可以很清楚的看到。

1993年，香港人投资的利嘉鞋业成为第一家在中国报纸上登情人节广告的企业，同一时间王府井麦当劳也贴出了“浪漫温馨情人夜”的海报，从此情人节便如病毒一般流行开来。情人节和圣诞节之所以能够迅速传播开来，仪式感和IP化起到了决定性的作用，这也是很多中国传统节日盛行的原因。比如元宵节本身是个抽像的概念，但是吃汤圆、逛花灯会则是一个立刻可以产生联想并付褚行动的事情，“送玫瑰”这个动作和“圣诞老人”的存在才是核心奥义。

故宫“上元之夜”弘扬传统文化

造节的核心奥义是创造一种让所有人都可以参与进来的民俗，而不是选定一个日子拉起一群商家强行打折促销，这种节充其量不过是一个大型促销日。所以我们看到在宣传传统文化的时候，故宫选择的是与二次元文化的融合；在弘扬元宵节的时候选择了在故宫举办“上元灯会”，借助商业行为让节日先热闹起来。

2、钉钉，阿里文化的继承者

情人节有“玫瑰”、圣诞节有“圣诞老人”、元宵节有“汤圆”、春节有“对联”，每一个流行节日都自带辨识度和仪式感，在顺应了人们内心的某种需求的同时抢占认知盲区。天猫双十一就是抢占了“光棍节”的情绪洪流和十一月节日空白的盲区，而钉钉则成为了第一个面向TO B市场造节的平台。

钉钉更有野心的一个行为是，抢占了春节后“开工”这么个时间节点，“开工节”将和“开工利是”一起成为每年开工后“新民俗”。企业给员工发利是，钉钉给企业发利是，这种“认知占位”基本断绝了后来者模仿的念想。作为阿里文化的继承者，钉钉能够一击即中，得益于阿里强大的社区文化。从“让天下没有难做的生意”到中供铁军的“百万俱乐部”，阿里总能用一种极富诗意的行为调动起一个群体的激情。

购物节的本质其实是一个群体的聚会，就像企业的感恩宴一样，东道主拿出准备多时的好东西回馈给“赴宴”的客人，通过市场化的手段检验“宾主”之间的关系。所以我们看到阿里连续四年举办了“天猫双11全球狂欢节”，各国政要、商界领袖、流量明星纷纷登台，媒体纷纷报导，其阵容之豪华、之热闹堪比电商界的春晚。阿里通过一台晚会成功的将双十一从一个购物节变成了全民盛典，全球消费者和商家像欢度春晚一样每年相约。

创造全民参与的“新民俗”是阿里造节的核心奥义，同样的事例还有许多，比如淘宝造物节、支付宝集五福以及2018年开始的双十一集锦鲤活动等。通过造节的方式让用户产生印象并获得参与感，从而改变全民的消费方式和生活方式，从这个角度重新去看钉钉“开工节”，不得不说很有“阿里味儿”。