凶猛特斯拉

原创：        王斌斌李晳寅        财经杂志       财经杂志                  

高冷马斯克终于使出降价策略，这条鲶鱼异常凶猛，将加速中国新能源车市场大浪淘沙进程。

“特斯拉随意降价，侵犯消费者合法权益！”3月初，在一家特斯拉门店外，有消费者拉起了这样白底黑字的横幅。

故事得从美国时间2月27日说起。当天，美国电动汽车公司特斯拉（NASDAQ:TSLA）的CEO伊隆·马斯克（Elon Musk）在推特上发布信息称，“周四下午2点，特斯拉将有新消息（Some Tesla news）”。

正当很多人期待Model Y亮相时，特斯拉在美国时间2月的最后一天宣布了3.5万美元的Model 3标准续航版的到来，并宣布为更好控制成本，特斯拉计划逐步实现汽车全部在线上销售。

但对于中国消费者来说，最激动人心的是特斯拉在华再一次降价！特斯拉中国降低全系车型的价格， Model 3的降幅在2.6万-4.4万元不等，Model S降价1.14万-27.75万元，Model X车型降幅达到17.43万-34.11万元。

这进一步刺激了消费者对于特斯拉的购买欲望，一家特斯拉的销售人员透露，他们店此前一周的销量就已超100辆，近期看车的人更多了。

但最高34.11万元的降价也激起了部分老车主的反弹，更有激动者在门店拉起横幅，指责特斯拉侵犯他们的权益，要求公司给出补偿方案。截至目前，特斯拉并未就补偿方案做出明确答复。

降价如此凶猛，特斯拉Model 3长续航后驱版最低价格只要40.7万元，而一旦上海工厂在今年内投产，即使按照3.5万美元（约23.4万元人民币），将进一步冲击国内新能源汽车市场，无论是奔驰宝马这样的豪华品牌，还是上汽、比亚迪等自主品牌，甚至是新造车势力，都将面临更加残酷的竞争。

门店关闭潮

特斯拉的门店已经开始关闭了。

美国时间3月3日，为更好的控制成本，特斯拉开始在北美关闭第一波门店，开始逐步实现前几天宣布的所有汽车都在线上销售的计划。未来，更多的特斯拉线下门店将被关闭，并逐步覆盖到全球其他市场。

“特斯拉之所以这样做，因为他是‘特斯拉’。”在《财经》记者针对此事向汽车流通行业多位人士采访时，不断地听到类似的话语。

业内普遍认为，特斯拉舍弃线下销售渠道，主要是迫于控制成本，提高利润所致。不过，这一举动很可能损失部分迷信线下体验的好奇客。

汽车电商平台一猫汽车网CEO王辉宇对《财经》记者分析称，特斯拉和苹果公司一样自带光环，可以借助网购送货大量销售产品。即便如此，苹果直营店还在不断扩张，以便吸引好奇的潜在消费者。但是，企业以电商为主，辅以直营做线下的模式，成本很高，需要产品很高的利润率。

颇为有趣的是，特斯拉一直鼓励粉丝推荐新用户购车。

不少粉丝也挺珍视作为车主的身份标签，热衷于展示特斯拉。一个下雨天，一位友人当着记者的面，展示远程车辆遥控，将车辆从车位停到走廊；还多次主动邀约搭乘车辆在高速兜风。

上海特斯拉粉丝周少喆对《财经》记者表示，自己前后推荐了十多位朋友入手了特斯拉汽车。据其透露，特斯拉此前设置了颇为丰厚的奖励，从特斯拉同款童车到轮毂、发布会门票甚至Roadster2车型奖励不等。其已经收到了市场价格仅5000元的童车。不过，即便特斯拉今年削减了奖励计划，他仍向记者虽然难以接受，但表示理解，这是企业削减成本的需要。

这一模式，倒是已经有国内车企予以呼应。

长安汽车执行副总裁兼长安新能源总经理李伟曾对《财经》记者表示，2019年，将打造一款粉丝专属车型，通过粉丝营销，实现线下体验、网上购车；营销出行平台目前已经在运营当中，并且已经取得了收益。

特斯拉调整销售渠道一事，让汽车线上电商取代线下消费的呼声再起。业内对此倒是颇为冷静。

事实上，在手机、摩托车、电动车都尚未完全实现线上交易的背景下，让汽车消费这种复杂、低频的交易模式全然线上化，颇有些“强人所难”。

就大众消费者而言，汽车终究不是快消品。作为耐用消费品，不少消费者选车的认真程度并不亚于选配偶。主观性极强的试驾体验，很大程度上左右着消费者的购买意向。

上海地区一位工作十余年的豪华车4S店总经理对《财经》记者透露，其到店客户试驾率就达三成以上，这还不包括此前体验过同城试驾后，前来询价的客户。