带货如戏，全靠演技。

近日，定价极低的小米9让黄章难掩失态，哀叹行业已毁，无形中为小米做了宣传。正在“53秒售罄”乐得合不拢嘴的雷军，却忽遇vivo子品牌iQOO的进攻：配置相似，定价只低1元。

小米不得不选择：是被iQOO抢走消费者，还是打脸“没货”再卖一波。雷军选择了后者。之前被雷军怒斥“怎么Low怎么来”的荣耀总裁赵明，周一也趁胜追击表示“今年疾风知劲草，一些公司的底线和底牌都暴露了。”

手机本是个考验供应链能力、资本水平的高门槛行业，为何活成了大佬们的互怼？你来我往中又谁是赢家？

手机大佬一台戏：有人顾影自怜，有人秒速打脸

2月20日，雷军宣布了小米9售价：2999元。小米9代号战斗天使，寓意十分能打。无独有偶，詹姆斯·卡梅隆筹备近20年的电影在即日上映，主角阿丽塔也是一位能打的“战斗天使”。

这为还没上市的魅族16s宣判了死刑。2018年8月，魅族16发布，因为寄望于此翻身，也被称为黄章的“梦想机”。黄章在论坛感叹：“人民币持续贬值，进口零部件加价变高。现在真的是不赚钱，只剩交个朋友了。”

原本黄章希望在2019年4月发布魅族16s，定价3300元档位留出利润，却忽然遇到提早发布还更便宜的小米9。黄章在论坛骂道：“想冲高端但眼高手低，贱惯了高不起来，贱人贱己贱行业。”

这一句骂不无道理：小米亏钱抢占份额，愣是把整个行业拖入价格战。在回答论坛用户“魅族16s为啥不卖2998元”的问题时，黄章坦言：亏不起了。这反而成为小米堆料、极致性价比的证明。

小米的唯一软肋是“看得到摸不到”。

2月26日开售后，小米9仅53秒便销售一空。负责手机的小米副总裁林斌解释说：其实小米9备货不比红米note 7少，但因为兼顾线下店，电商平台供货更少。雷军甚至发愿说：“假如小米9首月供货不足百万台，我就去工厂拧螺丝！”并宣布比亚迪也开始为小米9代工。

“雷军拧螺丝”的效果显著，迅速被做成梗图盖过了“耍猴机”的指责。但人设有多深入人心，反转就有多打脸。3月1日，vivo的子品牌iQOO也发布新机，同样配备高通骁龙855芯片、12G内存，4000mAh的大电池正好弥补了小米9软肋。定价上，iQOO也针锋相对：2998元，比小米9便宜1元。

一时间，雷军的微博下成为用户的泄愤之地：温和的要求雷军“赶紧去拧螺丝”，激进的直接说“再买不到我就买iQOO”了，有人在评论中发出小米9和iQOO的对比图。vivo的兄弟公司OPPO子品牌realme，甚至在雷军微博评论留言表示：“雷总我爱你，我支持你，小米加油，米粉加油”，颇有挑衅之意。

在知乎上，《如何看待 iQOO 手机最终定价 2998 元？为什么选择只比小米 9 便宜 1 块钱？》有500条回答。排名第二的颇为精辟：“iQOO有什么？他可以让一些人犹豫。”无论iQOO能否成功，vivo都不会伤筋动骨，小米的国内销量却可能雪上加霜。

iQOO确实打乱了小米的节奏：iQOO发布当天，雷军忽然决定，小米9在小米商城开放购买，并为上班族和学生开周末场。这似乎是一个两难的抉择：要么坚持没货，被iQOO抢走用户；要么放开购买坐实“有货不发”的指责。雷军选择了后者，“小米现货靠友商”也成了新的玩笑。

此前1月10日，小米宣布将红米品牌独立，雷军在发布会罕见地开炮友商：友商的子品牌怼了我5年时间。我在创办小米之前，是华为的铁杆粉丝。但从办小米以来，他们怎么Low怎么来。“生死看淡，不服就干。”他不要老好人的人设了。

然而此番人设受重创，荣耀手机总裁赵明也趁胜反击。“那个雷总是营销高手……有点像看当年古惑仔的电影。今年是疾风知劲草的一年，会把一些公司放在高压下，把公司的底线和底牌暴露出来。”

言语间直指雷军善于营销。

大佬你来我往，都为自己的产品和策略找好了人设。雷军的人设是学霸：永远在努力，为消费者谋福利。黄章的人设是掏心掏肺：定价多少才有利润，心里话掏给你看。赵明的人设是优等生：高高在上点评行业大局，不跟消费者套近乎。

但无论戴哪个面具，人设已成为卖手机的标配：不做不足以为消费者塑造清晰的形象。

做得好不如演得好，雷军为何成为人设之王