作者：张一驰；编辑：孟小白

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《Primal Branding》-网红学院与美国商学院的品牌理论新宠

YouTube Academy是YouTube为内容创作者在线上开放的一个网红创作者学院。在为学院选择课程的时候，Rachel Melby将一本名为《Primal Branding》的书列为拿到YouTube学院证书的必修内容。无独有偶，《Primal Branding》近些年也成为一些商学院MBA项目在品牌领域的必读教材。Primal Branding是什么？

Primal Branding是Patrick Hanlon在2006年提出的一套品牌理论。不像传统的【Why, What, How】品牌理论，其独到之处便在于，与增长黑客的逻辑一样，这是从消费者/用户的角度出发，研讨出的一套品牌理论。

它将品牌当作宗教来看，宗教都有着一套完整信仰体系；因此品牌亦是如此。如果消费者对品牌有虔诚的信仰，那么他们与教会的信徒没有任何区别。信徒的社群越壮大，教会的规模亦会更壮大。在这样一个逻辑下，品牌的增长依靠其所创造/延展出的信仰体系像万有引力一样吸引着那些有着心怀同样信仰的人。

英文Primal的意思是“原始的”。Primal Branding所提出品牌理论的逻辑基础是在商业思维之外的，它的逻辑更多源自于考古学，社会学与宗教学。这套逻辑，在世界更大文明的发展中，都是被历史验证过的。

在Primal Branding理论中，Hanlon提到，所有的信仰体系（Belief System）可以被拆解为7个关键点。这7个关键点分别是Creation Story（创始故事）、Creed（信条）、Icons(标识）、Rituals（仪式/行为）、Lexicon/Sacred Words（暗号）、Non-Believers（不信你的人/黑粉）Leader（领袖）。它们之间相辅相成，但没有主次之分。

Creation Story（创始故事）

每一段旅程都有一个起点，每一个故事都有一个起源。Apple公司的故事起源于车库；Facebook的故事起源于大学宿舍；基督教的故事起源于处女玛丽产下耶稣基督。人类文明的起源便是因为有了故事，在人工智能与区块链技术发展的大趋势下，好故事的价值会越发的体现自己的价值，甚至有可能成为一种奢侈品，稀有品。（参考阅读：讲好品牌故事的关键在于讲好品牌故事背后的故事）

Creed（信条）

这是一家公司mission statement，是他们的使命。Apple公司的信条是Think Different，或者Nike的信条是Just Do It。都是他们的信条。当我们公开表达/分享我们的价值观和信仰后，我们更容易吸引到那些与我们志同道合的朋友。品牌，亦是如此。

Icons(标识）

设计的意义在于改善人们的思维方式和行为方式。通过感官上的印象，好的标识设计，人们可以立刻将你识别出来，将你与他人区分开来。这里我们讲的ICONS标识不仅仅是LOGO设计，它还包括：产品设计（iPhone）、包装设计（小米）、体验设计（火人节）、空间设计（Sephora商店）、香气设计（A&F商店的香水）等等。

Rituals（仪式/行为）

一个完整的信仰体系中有着自己虔诚的信徒。在宗教文化中，虔诚的信徒们会去传教，去做祷告，会参加聚会，会为教会捐钱，等等。同理，品牌也是完整的信仰体系：生活中，我们常常会去把我们喜欢的品牌安利给身边的亲朋好友；真正爱车的人会把自己的爱车拾掇的干干净净的，甚至会去改装，以及参加改装车聚会；对于有些人来说，Apple新推出一款手机，Nike新推出一款球鞋，没什么大不了的，买不到就算了，但是果粉和Sneakerhead们可不能接受，哪怕提前一天晚上去专卖店门口搭帐篷派对，也要试着买到最新款：这和信徒们的朝圣又有什么区别呢？

Lexicon/Sacred Words（暗号）

在星巴克点咖啡，不是每一个人都能够随口叫的上来Venti和馥芮白的，甚至会有人满脸问号：大杯和超大杯又有什么区别？为什么没有小杯？品牌信仰体系的社群内，信徒们有着属于自己的专属词汇/语言。如果你还是理解不了这个概念的话，每一个国家也可以理解为一个品牌。中国人讲中文，日本人讲日语，意大利人讲意大利语。每一个国家也是一套信仰体系，这7点套用在国家上照样说的通。

Non-Believers（不信你的人/黑粉）

英文有一句话叫：“Haters gonna hate”.（总有那么几个讨厌你/怼你的人）从国家，到企业，再到个人，无论你做的有多么好，这个世界上总会有人说你不好。前苏联和美国有过很长一段时间的冷战。开奔驰的人与开宝马的人是两类人，用苹果电脑的人与用PC机的人是对立的。科比退役前总有一堆人黑他，现在被黑的人轮到了勒布朗詹姆斯。

Leader（领袖）