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文丨大静

2018年，故宫与北京卫视合作推出《上新了·故宫》，这档综艺将明星、故宫元素、文创产品相结合，尝试开发历史文物的商业价值。节目第二期曾推出一款借鉴了云龙纹男蟒戏服等“故宫元素”设计而成的睡衣，睡衣在淘宝众筹频道上线后立即受到消费者追捧，目前，该众筹项目已经结束，累计筹得资金1017.76万元，参与认筹人数达17847人，达成率高达20355%。

这种“上不封顶”的爆款产品是故宫“文创热”的一个缩影，同时，也是国内其他历史地标“摩拳擦掌”进军文创的主要原因。

据统计，截至2016年12月，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家，也就是说，仅博物馆类目，就有近半数加入了浩浩荡荡的文创大军中，然而，故宫的成功却难以复制，这两千多家文创博物馆中实现盈利的仅18家，占比不足1%——掘金文创成为一股风潮，而怎么做，成效如何，对市场来说仍是一个待解难题。

本篇将视角从故宫延伸至其它具有高辨识度、自带流量、潜在强变现能力、长变现周期的历史地标上，试图从内容层——衍生品开发、渠道层——文娱产业联动、变现层——文化符号升级等三个角度为历史地标的文创开发提供思路，对当下市场来说，这种解读或许将具备一定的现实意义。

“最后一公里”如何破？内容层——衍生品开发

故宫热提供的最为重要的经验之一，便是以海量“萌系”衍生品的开发和市场投入，消弭历史与现代间的文化距离，走通抵达大众的“最后一公里”。

就“历史地标”而言，除故宫这“一强”之外，国内还有诸如颐和园、秦陵兵马俑、曾侯乙、三星堆等在长期发展过程中形成了高辨识度、自带流量的大IP。基于这种长时间的积累，这些历史地标完全可以挖掘出巨大的市场潜力，通过“互联网+”，产生商业效益。

除故宫文创系列衍生品上线电商平台外，2018年以来，《国家宝藏》你好历史、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、颐和园、敦煌莫高窟、上海博物馆、苏州博物馆、中国国家博物馆均已上线天猫，然而，与这种“热供给”形成形成鲜明对比的，是市场的“冷需求”：大部分店铺月销仅数百笔，爆款缺失，粉丝量也与这些历史地标的体量不匹配，形式感更大于实际回报。

究其原因，笔者认为，衍生品的开发实际上大有学问，我们回过头再重新审视“故宫淘宝”和“故宫文创”两家线上店，不难窥见其中隐藏的“爆款”规律。就类别而言，故宫IP的衍生品大概可分为：话题度最高的故宫彩妆类，如仙鹤口红、螺钿腮红；实用性强的生活用品，如海错图书本灯、如意系列钥匙扣；萌系属性的故宫娃娃，如故宫小猫、大明锦衣卫；再现了故宫纹样的文具手账，如门神手账、冰嬉图笔记本。此外，还包括极具紫禁城特色的服装饰品，字画摆件等家居陈设和价格更为高昂的国礼系列。

而故宫“爆款”，则多集中在实用性强的生活用品和突出美观性的彩妆、小饰品上，同时，故宫对这部分产品的开发比例也有极大倾斜。由此不难看出，消费群体对文化衍生品的审美和喜好已经更迭，停留在“旅行纪念品”时代、以“文物复刻”思维设计出的家居摆件、工艺品等，已经不再符合当下的消费需求。

在需求升级的情况下，文创产品应该如何破圈？

笔者认为，文创产品开发需要在以下方面下功夫：其一，深度结合和创意性开发自身的IP元素。今年春节前后，故宫推出了月销超6万件的“2019新春限量故宫福筒”，创意便源自于清代康熙开启的皇帝写“福”字赐给王公大臣的传统，消费者显然被产品蕴含的文化寓意打动；其二，赋予产品“人设”属性。故宫推出的一系列文创产品，从帝后到侍卫再到御猫，无不在践行卖萌文化，给产品赋予“人设”，“死物”变为“活物”，这与主题乐园“吉祥物”的设置有着异曲同工之处；

其三，开发实用性强的产品，摒弃掉曾经“文物复刻”的“大件”思维，更突出用户需求和用户体验；其四，紧抓消费者“消费主义先行”的心理，无论是故宫口红、还是近期爆红的“猫爪杯”，都成功将产品演变为对某种生活方式的群体认同感，无论它们最终打动的是“猪猪女孩”还是“文艺青年”，对文创产品来说，都无疑是最高境界。

流量难题的“新解”，渠道层——文娱产业联动