作者 | 房煜

题图 | 虎嗅

前有“王卫卖菜”，今有叮咚买菜。

在上海，如果你是经常买菜回家做饭的上班族，那你很可能听说过或用过叮咚买菜。这家成立于2017年4月的公司，最近半年在零售业迅速蹿红，已经获得了高榕资本、今日资本、红杉资本等著名VC机构投资，估值超过百亿元。虽然，它目前还没有走出上海，是一家靠200个前置仓支撑、采用送菜上门模式的创业公司。

上海是生鲜市场竞争最激烈的城市。这里不仅有沃尔玛、家乐福、大润发这样的大型商超，也有盒马鲜生、永辉超级物种这样的新业态。

但是在“买菜”这件事上，大中型城市因为其超大的体量以及庞大的人口数量，反而最不容易实现高效率。特别是那些刚有小孩的白领家庭，他们需要在保证品质的情况下，干净利落的解决买菜做饭这件事。

叮咚买菜采取线上APP下单，线下29分钟免配送费起送的模式。根据海通证券的调研报告《社区新零售，叮咚买菜的案例分析》，叮咚买菜APP上，其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种，其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。从这个结构可以看出，蔬菜种类是APP上获取用户的核心品类，其次是肉禽蛋，这两者相加基本可以满足做菜时的荤素搭配，其它品类也全部围绕厨房做饭场景。

这个模式被投资女王徐新称为“APP+菜场模式”。今日资本的徐新投过不少生鲜项目，对于生鲜赛道有着杀手般的嗅觉。所以，去年年底，当她出现在叮咚买菜供应商大会亲自为叮咚买菜站台时，业内对这个创业项目不得不多了几分重视。

今日资本和红杉资本都是叮咚买菜的投资方，除此之外，有一家机构连续参与了叮咚买菜从天使轮到后来的投资，那就是高榕资本。而发现叮咚买菜的伯乐，据说就是陈耀昌。这位高榕资本合伙人、前沃尔玛中国区总裁在2018年6月发现了叮咚买菜，他在公开演讲中表示：“在了解叮咚买菜的情况后我很惊讶，从复购率等数据上来看，它的数据比我想象中好很多。”据了解，叮咚买菜周人均单量超过2单，周复购超过52%。对于一些周末才做饭的上班白领，意味着他们双休日都会在叮咚买菜下单。

不仅是复购率，生鲜商品难做，原因就在于高复购同时有着高损耗。公开数据显示叮咚买菜损耗只有3%，而大卖场中生鲜经营最好的永辉，损耗一般认为是4%。

陈耀昌作为前沃尔玛中国区总裁，早就意识到大卖场流量见顶的问题，他一直在寻找下一个“新大陆”，叮咚买菜的生鲜前置仓模式，让他眼前一亮。

从用户角度看，在美团和京东到家还没有聚焦、发力蔬菜这个品类时，现在叮咚买菜的商业模式和盒马、每日优鲜都有很多相似之处，都是生鲜+配送到家。每日优鲜做前置仓模式更早；而无门槛配送，可以说始于盒马。既然如此，模式上并非独家首创的叮咚买菜，为何现在会受到业内的格外关注？2018年年底，连盒马鲜生创始人侯毅也承认受到了叮咚买菜的压力。

虎嗅经过多方走访业内人士以及研读大量资料，试图梳理出一个叮咚买菜崛起的脉络逻辑。

三板斧

生鲜市场为什么被看好？因为它高频、刚需。特别是随着城市化改造的进程，人们消费生鲜的场景也在升级，这使得标准化、连锁化的生鲜零售渠道必然大有可为。但是悖论在于，如此庞大的刚需市场，做生鲜几乎都是亏钱的，好一点的企业声称自己可以单点收支平衡，或者在一座城市实现微利，没有哪家企业说自己整个盘子盈利。这是一个巨大的反差。

生鲜亏钱的根源在于几个老生常谈的问题：第一，损耗高。第二，对于冷链依赖高，投入大。第三，供应链的不稳定性。

叮咚买菜创始人梁昌霖之前是叮咚小区的创始人，后来带领团队转做叮咚买菜，创始团队有着比较强大的地推能力。此外，梁昌霖还创立过妈妈帮母婴社区。在叮咚买菜的早期，梁昌霖通过在妈妈帮投放广告，吸引年轻职场妈妈下单试用，精准得获得了第一批种子用户。

相对于其他购买渠道，叮咚买菜首先聚焦解决一个痛点，买菜的便利性。

叮咚买菜的模式顾名思义，是以“方便的买菜”这件事为核心卖点。海通证券认为其核心客群是在25岁~45岁的人群为主，也就是说还是以城市白领一族和三口之家为基础，而不是以大爷大妈为主力客群。这个客群有几个特点：

1. 这群人时间稀缺，更加看重便利性；

2. 他们更加看重商品品质的稳定性，一旦形成购买习惯很容易复购；

3. 这些人中的大多数比起他们的父辈，缺少生活经验，不会挑菜，也缺少与小商小贩讨价还价的能力。

第一板斧：前置仓+蔬菜的组合

这个组合仔细分析之，其实是一个市场空白点。前置仓的核心作用是离得近，送货方便。这一点就胜过了所有超市到店场景。