业务员韩梅用了将近五年的的推销方式终于有了新变化。她在海尔卡萨帝冰箱的新零售门店工作，当顾客心存犹疑，她开始尝试推荐对方去天猫旗舰店比价、看商品评论，再做决定。

这在之前是不可想象的。和电商相比，线下门店的电器价格毫无优势，因此她从不引导消费者去线上——那意味着，生意会被更低价的“电商专供款”们抢走。

电商专供款的“罪与罚”

“电商专供款”一开始就生长在电子商务的枝桠上。

海尔集团热水器产业副总经理管江勇告诉 PingWest 品玩记者，从2007年开始，电器行业逐渐开辟出线上销售渠道。电商一开始主打性价比，品牌们为了避免电商冲击线下渠道、保持价格体系的稳定，生产出了专门供电商渠道销售的“电商专供款”。和线下的电器相比，这些专供款往往用尽可能少的成本，功能、质量差异不大，但价格、型号标注等刻意做出区分。消费者很难在线上和实体店找到型号、参数完全一样的产品，因此很难比较价格。

为了避免电商平台之间互相冲击，同一个品牌的同一款产品，甚至会针对不同的电商平台，推出各自的特供款。

“那时候基本100%的都有专供款。”天猫消费电子新零售总监彭翱告诉 PingWest品玩记者。

对消费者而言，电商专供款的体验并不好。线上低至199元的空调、洗衣机利润已经微乎其微，商家根本无力提供免费售后，安装、售后、清洗还会单独收费。国美高级副总裁李俊涛曾经在接受公开采访时表示：“我知道某些电商直接找上游供应商，要求他们在专供机上使用成本更低的差材料，然后低价拿出来销售。 ”他提醒消费者，“这种商品很差，问题很多。”

对品牌来说，每款产品都需要开辟专门的生产线，种类繁多的“电商特供款”带来供应链的巨大浪费。

来源：PTT新聞 电商特供款会消失吗

管江勇认为，电商特供款已经度过了只为区隔渠道的阶段。新零售的推进，让曾经为了防止线上线下价格互搏而诞生的“电商专供款”逐渐消失，“线下同款”开始兴起，电商特供款也开始由用户需求出发，重新定义。

对他而言，改变发生在2017年11月。

那时，他刚从海尔的河南分公司回到北京，职位也由分管线下，调整为统管线上线下，彭翱就找上门来。后者花了不少精力，说服管江勇带着海尔热水器业务和天猫做全渠道合作。

对管江勇来说，和天猫的合作解决了长期困扰他的问题：如何更加了解自己的用户。在传统的线下渠道，经销商水平参差不齐，有些建立了完整的CRM系统，还有些只能靠店员聊天了解消费者的工作、收入、地址等信息。这些沉淀在系统里的数据很难在线上得到有效利用。

借助天猫的数据银行，海尔热水器把沉淀的所有线下消费者导进自己的数据银行；已经在官方旗舰店成交的消费者，也被纳入分析链路。

彭翱介绍，数据银行会汇聚进入链路的所有消费者的曝光、浏览、收藏、加购、购买等行为，再将其分层为“对品牌有认知”、“对品牌有兴趣”等多个标签。在“有兴趣”的人群里，继续分析需求——比如，不同性别关注的产品功能点不一样，女性更关注外表，男性更关注性能；算力系统会追踪该消费者ID购买的其他品类，得出“在哪些品类是价格敏感型”、“决策周期长短”、“触达频率接受度高低”、“时段生活习惯”等结论。

这个系统甚至会追踪某个用户在其他平台的表现。彭翱举例称，如果今日头条给某个用户的标签是“8点到10点深度阅读”，那天猫会加大这个时段在头条的广告投放。

管江勇在一款主打“零冷水”的热水器研发上尝到了甜头。一开始研发人员的思路是主推“零冷水”的功能性。但管江勇注意到，数据银行发现90后购物关心的第一要素是颜值。在他的“逼迫”下，研发人员采用了立式设计，配上了“醇享金”的颜色。这款热水器2018年双11上市后，很快达到了销售预期，销售额比按照传统思路研发的产品增加了5倍多。

让他自豪的是，更高的用户需求收集效率缩短了研发周期，这款热水器从研发到上市只用了半年时间，“原来怎么也得一两年”。

管江勇观点改变：“电商专供款刚出来的时候，大家认为线上线下同款不可思议，现在反而成了卖点，为线下门店增值，双11当天，门店接受下行订单就有1600万。我现在甚至欢迎用户在海尔店里打开天猫。”