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文｜快刀财经，作者｜胡二伙

“快给你的肠子洗洗澡吧。”还记得这个长期刷屏公交车的广告吗？

8年前，碧生源达到事业的巅峰，不但成功在香港上市，其当年的营收更是高达8.74亿元，创下历史的最高值。

然而，碧生源近期发布的业绩公告，呈现的却是另一番图景：公司2018财年营收为3.78亿元，较2017年下降22.4%，其业绩也由盈转亏，公司亏损高达9347.2万元。

巅峰之后，碧生源的业绩江河日下。根据财报，碧生源在香港上市9年中，有5年处于亏损的状态。2018年底，公司营收已缩水至3.78亿元，相比8年前已缩水60.18%。公司的市值更是从当年的56亿跌至当前的5亿元左右，市值缩水超过90%。

不仅如此，为了抗住颓废的业绩压力，2018年12月30日，碧生源以5.55亿元的价格卖掉了在北京海淀区西四环北路上的碧生源总部大厦，项所得款项净额约为5.2亿元(即出售事项所得款项减相关开支)。

交易完成后，所得款项将有1.2亿元补充集团日常营运资金和扩张集团现有业务并增加市场投放，1.5亿元偿还贷款，余下约2.5亿元派特殊股息或用于潜在对外投资。

19年来，碧生源依靠减肥茶和常润茶占集团总收入近80%，从籍籍无名的小茶企，转身成名声大噪的上市公司，再到断崖式的销售下滑。多年积病，在粗放型保健品转型阵痛中，广告性产品碧生源还能走多远？

两袋茶，卖出一个上市公司

中国人做不好袋泡茶？

赵一弘不信这个邪。作为碧生源的创始人，他肯定不会忘记17年前的北京城。

2000年，赵一弘结束了十年的饮料销售生涯，客居到北京房山郊区。在这里，他成立了澳特舒尔公司，并创立“碧生源”品牌，准备大展拳脚，做中国的立顿或雀巢。

起初，碧生源籍籍无名，销售网络几乎为零。要做快消品，而且是产品试错和市场教育阶段，需要不断的投入设备，扩建厂房，以获得规模效应。所以，碧生源一直处于亏损状态。

袋泡茶，就像是速溶咖啡和方便面，在当时是一种新的消费习惯。没过几年光景，碧生源的销售网络就渐渐完善，品牌也日益有名。

生产线跟不上，赵一弘开始四处寻找险资帮助，在纪源资本注入1500万美元后，碧生源从意大利引进世界一流的袋泡茶自动包装机。

但赵一弘心里渐渐犯嘀咕：再先进的生产机械，也能通过金钱买到，而产品真正的核心价值，是它的功能性和品牌差异化。于是，赵一弘打起了“保健茶”的主意。

在纪源资本的引荐下，赵一弘找到了植化博士蔡亚和他的团队，以他们为核心成立碧生源研发中心，研发出减肥茶和常润茶两大单品。光有产品可不行，终究市场才是试金石。

碧生源找到了一条通关捷径。2007年，碧生源投入5000万元广告费，卖出1.46亿元茶包，营业额收获1.6亿元。尝到甜头，碧生源2008年又投入1.2亿元广告费，销量和销售额都翻了一倍。彼时，电视和公交车上，全是碧生源的洗脑广告。

2009年，碧生源的销售增长达到99.1%。为了再快一点，碧生源趁热打铁在开曼群岛注册公司，随后成功在港交所上市，成为内地保健茶第一股。

上市之后，碧生源募资了13亿元。这些钱，除了一部分拿去还债，更多的是投入到生产线中。到了2010年，碧生源有近500家经销商和13万家零售店，全国的商超和药房进门都摆放有“两袋茶”，仅仅当年就卖了8个亿。

赵一弘曾说：“十四年来（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶，一袋是碧生源常润茶，两袋茶卖了30亿袋，45亿元人民币。”

投机明显，广告之下是泡沫

其实，除了赵一弘，碧生源还有十位创业伙伴。几位负责财务管理，其余都是营销资深人士，他们明白一个道理：快消品和保健茶行业的制胜点是营销。

碧生源甚至在招股书里承认：“碧生源常润茶和碧生源减肥茶的市场占有率不断上升，证明了本集团的市场营销及广告宣传有效，本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”

“快给你的肠子洗洗澡吧。”“不要太瘦哦！”。这两句广告词，对公众耳膜轮番轰炸的程度不亚于“收礼只收脑白金”。 然而，靠广告风光了好几年的碧生源，终于砸钱砸出了毛病。

财报显示，从2007年到2011年上半年，碧生源一共花费了7.8亿的广告费，占营业额三成，且呈逐年上升趋势。因为花费手笔太大，碧生源还成为第43届世界广告大会的唯一产品型企业。