虎嗅华东报道 作者 | 沈家虹、范向东

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4月18日，据《韩国先驱报》等多家韩国媒体报道，特步即将与韩国服饰零售商衣恋集团（E-Land World）达成协议，收购该集团旗下的美国网球鞋品牌盖世威（K-Swiss），而此次收购案的资金规模约为3000亿韩元，约合2.7亿美元。

频频与海外品牌“联姻”为哪般？

就在上个月，特步刚刚与Wolverine成立合资公司，拿下圣康尼、迈乐的代理权，特步与海外品牌“联姻”目的已在2018年的财报中披露得很明确，特步想从是由一个单一品牌公司拓展为多品牌组合集团。

盖世威是一家总部在美国的国际体育用品公司，面向中高端市场，主要提供包括瑜伽、健身房健身、羽毛球等相关的体育用品。圣康尼是国际知名的跑鞋品牌，迈乐则针对户外运动市场，如果总结三个品牌的共性，那就是中高端和专业性。

（特步海外“买买买”，一定程度上也是要增加费鞋履品类在营收构成中的占比。）

这两个特征是相统一的。作为体育品牌，最不能丢的就专业性，就比如李宁，虽然靠走时尚路线在消费者心中翻了身，但李宁从来不认为自己是潮牌；安踏在打进NBA获得足够的品牌声量和溢价之后，也开始推出自己的科技鞋款。

安踏第一个代言人选择了孔令辉，而特步第一个代言人选择了谢霆锋，从诞生之初，特步就走时尚营销路线，推行“娱乐+体育”双规营销模式，靠娱乐明星带货。但时至今日，在运动赛道，科技才是时尚，越往高端走，消费者越关注专业性。

（特步创始人丁水波和代言人谢霆锋）

目前特步仍主要在三四线市场，走明星代言路线，客单价主要在300元左右。近年来，特步在刻意增加自己在跑鞋领域的声量，反复强调自己是中国马拉松第一国内品牌，连续四年成为中国赞助马拉松赛事最多的体育用品品牌（2018年42场）。但看起来，由于本身定位的偏差，赞助专业性赛事并没给品牌带来太多转变。

回看安踏、李宁、特步、361四大运动品牌，安踏、李宁做运动，特步、361主要聚焦跑步。在国内，篮球场地相对更多，除了跑步，打篮球比其他运动更普及，而NBA带来的明星效应也让篮球鞋有更强的社交属性。安踏、李宁都对篮球鞋投以足够的重视。相对而言跑步门槛更低，但却不是一项有话题性的运动。

虽然目前特步的资金情况不错，但如此密集布局，看起来也是有些急切了。特步一是需要加强主品牌在本身的跑鞋定位，二是想通过多品牌运作，在对手没有布局的方向上先占下优势，并打进中国高端市场。欧美运动品牌资源是稀缺资源，如果特步不及时参与收购，国内还有竞争品牌虎视耽耽。

三年转型，如何逆境翻身

30年前，特步前生由退学青年丁水波和两个结拜兄弟共同集资1500元开创——三兴公司。从制鞋作坊起步，用3年时间创造了3000万元产值的创业励志故事，而后主攻外贸市场。

外销并非长久之计，在丁水波在南美、非洲市场热火朝天做生意之际，以安踏、匹克代表的晋江运动鞋企正在崛起。直到2002年，特步才真正诞生。

特步虽然一直走时尚营销和低价路线，但也不可避免地出现了品牌老化的问题，曾因商业模式问题一度出现库存危机。

2005年—2009年是晋江鞋企扎堆上市的时期，特步也在2008年6月登陆香港联交所。

资本市场的繁荣和北京奥运会的举办为运动品牌带来了空前的发展机遇，各鞋企开始在全国开设大量店铺。然而好景不长，耐克、阿迪达斯等国际品牌的入侵以及电商的发展，让同质化严重的国内运动品牌逐渐失去市场的青睐，2012年爆发的巨额库存危机成为压倒很多鞋企的最后一根稻草。

特步亦未能幸免。2012年，特步的年收入已经达到55.5亿元，而在随即而来的2013年，年收入同比暴跌21.8%至43.4亿元， 此后两年里，特步一直在艰难前行。

复盘2012年的重大库存危机，丁水波曾坦言：“我们发现整个模式有问题，毕竟当时是代理制。”过去特步把货卖给代理经销商之后就生意做完、经销商忙着开新店，这种模式已经无法适应消费者需求丰富、变化迅速的时代。

（特步2018年年报中披露了销售渠道的构成情况）

2015年，特步开始了“三年转型”，定位由之前的时尚运动品牌转为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。