抖音为什么又盯上了电商小程序？

文 | 王莹

编辑 | 张雨忻

图片来源 | 东方IC

在电商方面，抖音始终不甘心只做导流工具。

近日，抖音在其更新后的安卓系统版本的个人页面中增加了“小程序”入口，这是抖音将要全面推出的小程序开放平台，其中除了已经曝光过的游戏类小程序，还新增了电商小程序。

目前，抖音的电商小程序爆款小米有品、京东好物街、醉鹅娘葡萄酒旗舰店等。在“小程序”入口、视频播放页面、搜索栏目都可以触达这几个电商小程序。以搜索“小米有品”为例，搜索结果会优先推荐“小米有品”小程序，而不是与之对应的入驻用户。

在电商业务上试探了近一年的抖音，正在交易环节上逐渐深入，制造闭环，掌握主动权。

不断深入交易环节

抖音于去年3月初次试水电商，选择了为淘宝导流的合作方式，将后者的购物车功能与自身平台打通。去年双11期间，享有抖音购物车分享功能的账号一天之内售出商品数量达10万件，转化销售额达2亿。

不过现在，抖音想在自身系统内实现交易闭环，将交易链条上各个环节的主动权掌握在自己手里。

在去年5月抖音就开始建立自有电商店铺，通过这个镶嵌于抖音内部的“淘宝店”可以实现在抖音上直接交易。在这之后，抖音的一系列动作都在为筹建自有的电商生态打基础，不断地切入、完善交易环节。

开通to B的蓝V企业号、上线生活服务功能、上线视频推广个工具DOU+、开放直播窗口、推出抖店、接入POI展示等等。线上，抖音在完善电商体系，包括从内容生产到电商转化；线下，抖音基于LBS与商家建立联系，一方面为线下引流，另一方面丰富平台上吃喝玩乐的内容。

如今，即将推出的电商小程序则会更好地将这些环节串链起来，从浏览内容、到交易转化、再到最终交易完成，一切的行为都发生在抖音平台上，只需借助支付宝的第三方支付即可。

阿拉丁创始人史文禄认为，抖音的场景、好玩的调性以及聚集大V的能力，天然契合内容、泛娱乐、游戏和电商垂类小程序。且抖音的分发是基于用户的兴趣标签和LBS地理位置，这能保障这类小程序的分发和变现效率。

从抖音目前内测的电商小程序来看，京东好物街是平台方、小米商城是品牌方、醉鹅娘葡萄酒旗舰店则红酒垂直类内容账号。

与前两者建立联系并不稀奇，对于刚入局电商的玩家来说，都会率先与这些大平台、品牌方建立联系。在上线电商小程序之前，抖音就与小米达成合作，小米成为抖音快闪店的首个合作品牌。

而醉鹅娘可以理解为达人卖家，抖音为它们开设小程序店铺，很大程度上是为了培养自己的垂直品类带货达人，为他们提供更好的能支持交易的工具。如果成功的话，或许会成为卖货达人在淘宝之外的第二个阵地。

防御和野心

不仅是抖音，快手在电商业务上也在不断向交易环节试探。快手于去年年末时就上线了“快手购物助手”小程序，在该程序内够买相关商品时会再次跳转到快手APP直连的“魔筷星选”小程序，以此实现整个交易在快手平台内完成。

而另一边，淘宝和京东也在不断向内容端切入。淘宝总裁蒋凡就曾表示，未来淘宝90%的内容可能都由视频承载。在去年，淘宝还上线了“鹿刻”短视频来带货。此外，以携程为代表的OTA平台也已全面接入短视频功能。它们都不愿意错过短视频这个重要的流量入口、内容分发重地。

在这个“殊途同归”的竞争态势下，抖音、快手等内容平台往交易环节不断深入是顺理成章的，这是必要的防御。据亿邦动力报道，抖音曾经计划在本月内大幅降低外链至淘宝的权重，只是由于其业务发展现状以及一些微妙的原因，暂时搁浅了相关计划。但该说法并未得到抖音官方的承认。

而更深层的原因在于，抖音也想要把更有价值的消费数据、交易数据攥在自己手里。对点击率、转化率、留存率、复购率等数据进入深入挖掘，可以帮助平台了解用户偏好、付费能力，以及对不同的商品类别进行比较分析，从而及时调整平台的运营策略，细分潜在目标用户、激活消费，实现精细化运营。