王女士最近开始线上买菜了。

这要归功于“叮咚买菜”地推人员的强力推荐——小区进出门广告位上就是它的周年宣传广告，步行不出50米还会有两三位地推人员每天来发送传单，通过下单赠送鸡蛋、油盐酱醋等产品，来吸引用户注册尝鲜。

盯上“APP+菜场模式”这条新赛道的并非“叮咚买菜”一家，巨头们也在摩拳擦掌。4月下旬苏宁小店上线“苏宁菜场”，“美团买菜”从上海拓展至北京，在天通苑和北苑两大社区进行推广，“饿了么”与“叮咚买菜”战略合作，“盒马菜市”也在上海低调开业。

当你还在纠结今天叫什么外卖的时候，互联网大佬和新秀已经开始盯上了你的“菜篮子”。足不出户、躺着买菜，如今都已变成了现实。

菜篮子这门生意

“您有新的外卖订单，请注意查收。”伴随着出票机的提醒声，菜商王丽梅麻利地扯下纸质订单，开始挑选订单上的蔬菜，并将配齐的商品放在一个袋子里，等待外卖员前来取货。在这个位于上海东建路的传统菜市场内，除了大爷大妈还有一批外卖小哥。他们的衣服或提货工具上，有菜公社、菜老包、菜文基、菜先生等品牌服务商的名字。这些品牌大多是菜市场资源整合的生鲜果蔬服务商，通过将一些菜摊统一包装品牌化上线，在饿了么、美团等外卖平台上进行售卖。

美团从买菜业务目前测试运营情况总结称，买菜核心用户还局限在白领人群，消费力相对比较高，消费商品特点主要是轻量化、小包装，满足2~3人规模小家庭的一日三餐需求；品质化、追求品牌；随用随买，消费时间点集中在早中晚三餐时间点，对配送的时效性要求非常高——这是一群区别于传统菜市场消费的客群。

与饿了么、美团外卖连接一线菜商进行生鲜外卖的方式不同，在菜场外的东建路上“苏宁小店”、“妙生活”等商铺陆续开业落地，这些品牌以APP+线下店面的形式，通过高密度的前置仓网络，为周边3公里提供生鲜服务。

事实上生鲜电商并非新鲜事物，早在2014年也曾兴起一波生鲜O2O热潮，但因无法盈利而大批倒闭，那么此轮买菜项目为何重获资本追捧，究竟在本质上有何区别？

作为最早投资社区团购的投资人之一，险峰旗云管理合伙人王世雨告诉第一财经，买菜应用创业热潮重启的一个重要原因是，在电商大赛道里能够做的品类已经不多了，而生鲜高频、刚需的特点，使其拥有非常广阔的想象空间，但在这一领域京东、阿里做得并不理想，这给了创业者突围的机会。从用户层面而言，网上购物习惯的养成也是原因之一，尤其是年轻妈妈一代，成为网上买菜的主力。

有了这样的判断，2019年1月，美团上线美团买菜APP，3月，饿了么与叮咚买菜签署战略合作协议。一定程度上，饿了么在买菜领域的布局，等同于阿里新零售在生鲜领域的布局入口，同时直接对垒美团在生鲜买菜上的布局。

借前置仓重构菜场

“与2014年那波本质上的差别是供应链，上一波生鲜电商更多是代跑腿业务，而这波企业基本都是自己做供应链，自己控货。”王世雨告诉第一财经。

苏宁快消集团总裁助理鲍俊伟认为，巨头以不同的形式进军菜市场，本质上是供应链竞争。最终会体现在菜品的新鲜程度、售价以及品质保证上。“如果只是从当地的物流批发市场进货，做一个中间商倒手出货，即使短期能做补贴，长期来看是没有竞争力的。”鲍俊伟告诉第一财经。

记者梳理发现，此轮买菜品牌运营模式多样，包括生鲜电商、生鲜外卖平台、社区拼购、社区生鲜店等，但本质上都在强调将仓库搬至社区附近，覆盖范围从1.5公里到3公里不等，在采购端，以城批采购、品牌供应商直供为主，或采取预售模式从源头采购。

产品损耗率高、冷链物流建设落后、供应链不稳定是生鲜领域一直面临的难题。

“生鲜电商盈亏平衡周期相当长，不像一般电商三五个亿就可以盈利，没有盈利预期，一些指标无法达到，平台就拿不到钱，只有死路一条。”上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺从2014年开始调研生鲜电商，并创办抢鲜购项目，20个月以后宣布放弃。

生鲜电商是表面框架，核心在于供应链管理系统，那么前置仓的模式是否能够解决这些难题？在鲁振旺看来，“生鲜的仓储配送模式结束了，以后是门店短配为主。”苏宁小店就在进行相应的尝试。

“对于苏宁小店来说，苏宁菜场是小店战略布局比较关键的一环，他不是一个独立的商业模式，而是依托于苏宁自身的供应链和开店能力，将菜场运作为一个巨大的流量入口。”鲍俊伟告诉第一财经。