编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者孙园，编辑 | 万德乾，36氪经授权发布。

核心导读：

1.社区零售瞄准的，是冰箱场景吗？

2.冰箱产业最大的问题是什么？

3.“干掉”冰箱，有戏吗？

想干掉消费者的家庭冰箱，是过去20多年来扎根于社区零售场景创新的所有商家几乎都喊过的一句话，以前是便利店，现在是各类基于家庭消费的即时服务。

但是这么些年来，消费者家里的冰箱也从来没有被替代过，其原因一方面是冰箱作为家庭里家电和唯一冷链解决方案的工具，它的作用力是在放大；另一方面，随着技术的提升，冰箱也在不断提高其功能和价值。

因此，20多年来，消费者家里的冰箱从来没有被干掉过，背后所体现的是基于社区场景零售创新的业务本质，一定是对于消费者和家庭（home，not family）最后一米的触达，而这是一个直到今天依然摆在所有社区零售创新面前的一道终极难题。

冰箱，曾是一代人记忆中的“百宝箱”。从1956年，第一台国产冰箱出产于北京雪花冰箱厂，到80年代和彩电、洗衣机一同成为结婚“三大件”进入千家万户，冰箱在家庭生活中扮演的角色，早已超越单纯的家用电器。

甚至于，对一些租房族和年轻人而言，一个住处可以没有电视，甚至没有厨房，但不能没有冰箱。

作为家庭食材的冷链保鲜存储中心，冰箱在现如今却遇到了来自近场消费的降维打击——社区便利店、生鲜店、无人货架、到家服务等，以打造“云冰箱”的概念冲杀入场，试图通过小批量、高时效、快流转的生鲜供给方式，取代家庭冰箱的食材储存功能。

正如移动支付“消灭”了纸币、网约车使广播电台衰落一样，冰箱在自身产品技术迭代的同时也面临着跨界竞争。内外双重革命下，冰箱会成为过去式吗？

社区零售瞄准“冰箱”生意

通过便利的近场消费渠道替代冰箱部分功能，在连锁便利店发达的邻国日本早已出现。7-Eleven创始人铃木敏文曾经表示，“便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长之时，越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的 24 小时便利店视为‘自家的另一个冰箱’。”

这种情况的出现，是社区零售业的基础设施建设达到一定程度的必然结果。

在中国，“取代冰箱”的底气最早并非来自于线下连锁扩张，而是效率越来越高的到家服务，尤其是生鲜电商的出现。其背后逻辑是通过及时达服务的极致化，推动消费者消费习惯从计划性购买到即时性消费的转变。

早在2017年，每日优鲜就提出了“云冰箱”战略，意图通过前置仓一小时达服务，为社区家庭和写字楼白领提供当日新鲜生鲜产品，满足上亿消费者“随吃随买随到”的需求，节省家用冰箱空间。

线下连锁同样也没有甘于人后，阿里CEO张勇（逍遥子）就曾在公开渠道发声，称盒马要通过小包装食材和30分钟送达的服务“干掉冰箱”。苏宁小店则是基于线下密集布点和生鲜、日配sku的不断扩张去做社区“共享冰箱”。

至于时下大热的“叮咚买菜”、“美团买菜”、“生鲜传奇”们，从广义上来看，切的都是同一块蛋糕。

作为家庭食材存储的冷链中心，冰箱功能的弱化意味着生鲜食材购买的碎片化，必然导致的是生鲜食材购买量级和客单价的降低。但从目前来看，这样的尝试并不太成功——相当一批零售商在生鲜食材的包装单位和线上配送费的门槛设置，并不足以支撑小批次、多种类、低单价的购买。

在生鲜电商盈利难的情况下，要想让顾客习惯于客单价低于50元、免配送费、及时达的购买行为并不难，但对平台而言无异于自杀。

实际上，零售商们真的关心冰箱的事吗？

非也，零售商并不关心你买了东西之后放冰箱还是放橱柜，他们关心的，是从哪里买的话题，究其根本，只是一个关乎购买频次的商业问题罢了。

概念不尽然相同，做的却是一模一样的事——把家庭生鲜购买的颗粒度进一步细化，频次提高，通过线上配送门槛或是商品搭配和促销活动，进一步带动单价提高和总体销售额的增加，或是进一步，通过流量变现的手段获取更多收益。

《中国统计年鉴》（2018年）数据显示：2013-2017五年时间内，我国居民人均生鲜食品消费量除鲜瓜果外，其余品类增长十分有限（如下图）。

图片来源：《中国统计年鉴》（2018年）