企业家一旦陷入丑闻，就如同在鲨鱼环绕的海域留下伤口，第一滴血仅是开始，很可能会被撕得粉碎。

刚刚过去的四月，京东创始人刘强东再次成为焦点，这位明星企业家此刻最不愿意出现在聚光灯下。2018年12月底，美国明尼苏达州检方做出决定，不会对刘强东发起任何起诉。但是性侵事件女方刘静尧于2019年4月17日继续向法院提起控告刘强东的诉讼，并索赔5万美元。随着视频、录音、笔录等各种证据全面曝光，涉事双方都不得不承受难堪的示众。

对事件本身是非曲直在此不做评判，我们只从形象管理的角度分析，企业家个人品牌与公司品牌如何做适度切割。2018年事发20天内，京东股票进入下行区间，70亿美元市值灰飞烟灭。2019年4月遭遇再次起诉后，股价次日大跌至29.91美元，市值433亿美元。而2018年1月31日,京东股价曾站上50.68美元高点,市值达到上市以来最高的733.34亿美元。虽然股价与公司业绩增速放缓，以及商业大环境等综合因素有关，但和刘强东个人形象重创，连带公司形象受损亦有紧密关联。

割还是不割，应该怎样割，已成为企业家不可回避的话题，特别对中国企业家而言，一家公司的风格，往往就是创始人的风格，而创始人的个人形象，往往也就等同于公司形象。

初创公司常使用这种策略，创始人成为IP，便于向外界传递统一信号，减少营销成本与品牌成本，甚至可以凝聚团队，增强与其他股东博弈的砝码。但人总会犯错，而公司毕竟是资本联合为基础的理性组织，我们即使能够原谅个体，却很难原谅公司。

如果个人形象与公司形象捆绑过于紧密，即使个人失误与公司完全无关，也会令人联系到价值观的一致性，导致一损俱损。如聚美优品的陈欧，锤子科技的罗永浩等，都曾创造过个人形象对公司形象的势能加持，也在个人遇到质疑时连带公司受到冲击。

切割并不是葵花宝典，一割了之，可以看一个创始人与公司形象即割又连的案例。

2018年11月新东方创始人俞敏洪老师，在一次论坛讲错了话，称“国家的堕落，是因为女性的堕落”，这真是一竿子打翻了两船人，他被指责为侮辱女性，俞老师的人设本来是励志、有爱、有担当的好男人，这一下形象几乎坍塌，他通过社交媒体多次道歉，还跑到全国妇联去道歉。

以常理推断，老板惹出这么大祸，公司品牌与股价也会受到影响。然而并没有，在这个过程中，俞敏洪始终以个人名义道歉，公司并未出面替他做解释，如此就把这件事完全定性为个人的错误，与公司的业务和价值观都无关。

但将时间向前推，2012年7月，新东方遭遇美国浑水机构攻击，股价一天暴跌了35%，俞敏洪此刻个人形象与公司形象却是合一的，他凭借个人影响力，站出来发声，以个人名义回应质疑，在企业界的朋友中还用个人信誉为公司做信用背书，获得了多方支持。

到2019年1月25日，新东方年会有个节目《释放自我》横空出世，当日刷屏，这个节目改编自一首很火的歌《沙漠骆驼》，吐槽公司内部管理问题，歌词可谓尖刻：“什么独立人格，什么诚信负责，只会为老板的朋友圈高歌”“干得累死累活，有成果那又如何，到头来干不过写PPT的”。这真是一曲唱出了千万员工的心声，别人都担心表演完这个节目，主创团队就要卷铺盖回家了吧，此刻俞敏洪的形象又代表了公司文化，他表现出自己的气度，大力推荐，还奖励了主创团队12万元。

这让他在所谓“堕落”事件后，个人形象也意外扳回一城。

可见，“适度切割”的重点，不是“切割”这个行为，而是“适度”的标准。什么时候切割？保留多少？割掉多少？割掉哪一部分？都是技术活。有时还要靠手感，没有完美的黄金比例。

首先切割要有预见性，提前动手，否则当个人过度放飞自我时，再抽刀就来不及了。

这也是王石的精明之处，他追求爬山、游学、公益、婚姻等个人自由之前，早已着手将自己的形象剥离出万科。虽然郁亮成为公司形象代言人还需要长达十年的培养，但至少从形式上，郁亮自2002年开始就全面负责公司。这让王石后来虽因为言行不慎引发争议，甚至遭到来自网络的谩骂，如2008年汶川地震的捐款门事件、婚变等，都没有对公司产生直接冲击。

后来他也有处理不当的地方，2015年万科与宝能发生股权之战，王石重新提枪上马，通过各种渠道表达对宝能不欢迎，这时他和公司的形象又是合一的。他想利用个人影响力增加万科和宝能的博弈砝码，本来无可厚非，甚至可以说颇具牺牲精神，但这个过程中口无遮拦的老毛病又犯了，他把宝能系创始人姚振华说成“卖菜”的出身，称万科不欢迎民营企业做第一大股东，每次都引来一片哗然。