咖啡圈网红、开业以来惊雷不断的瑞幸咖啡，在上周又在网上带出了一波大节奏——在完全没有盈利承诺的情况下，要去美股上市了。

从未有一家独角兽企业像瑞幸咖啡一样，不到一年时间内以高歌猛进的态势完成了4轮大规模融资，速度之快超越了之前任何一家喜欢“搞事情”的互联网公司。

每一轮融资引发的讨论也是一波高过一波：拥趸们盛赞其商业模型，扬言分分钟击垮星巴克；声讨者狠批其跑马圈地，用不了多久就要步ofo们的后尘。

面对各种质疑，瑞幸倒显得云淡风轻。不仅在发布会上扬言“花8亿买到2000家直营店是笔好生意，以后还会亏更多”，还把这话写进招股书里：“自我们成立以来，我们已经产生了重大的净亏损，未来我们可能继续遭受重大净亏损”。 

这样讲，显然需要的不仅是一种胆量。

坦率地讲，瑞幸咖啡是中国最聪明中的一小撮人在讲的一个故事。犹如顶级高手博弈，绝大多数人局外人基本看不到三、五步以后的局面，更不要说最终的棋局。

高手博弈拼的已经不是人的智力，而是一种趋势，一种可为却又无法抗争的规律。换句话说，由于瑞幸是强行将一个可能的未来提前到现在实现，实现的过程中就必然存在人无法察觉的变数，成功或失败就带上了一种宿命的色彩。

一杯咖啡的商业逻辑

说起瑞幸咖啡要讲的第一个故事，是我们已经熟悉的套路，就是砸钱圈地强行变现。

一般资料显示，中国的咖啡消费市场正以每年15-20%的速度增长。有的数据则更高，比如中商产业研究院提供的数字，2014年咖啡消费总量为2077.14万吨，2017年达到3480.95万吨，当年同比增长29%。这显然是一个诱人的大前提。

在这个市场中，最成熟的品牌就是星巴克。伴随中国经济持续增长，星巴克在这个不喝咖啡的国家20 年间开出3600 家门店，覆盖150 个城市。

另一方面，国内品牌目前只有一些区域性的不知名品牌，对星巴克并不构成任何威胁。

市场机会在于，市场已经暗示可以容纳国产的全国性连锁品牌；再就是价格空间。瑞幸招股书提到，机构调研显示，只有26%的人愿意购买超过30元以上的咖啡。也就是说，在星巴克形成的中高档价格区域以下，还有一片可以跑马圈地的肥沃市场。

在经过一年的不懈努力后，瑞辛咖啡几乎成功地把自己塑造成了星巴克在中国最大的竞争者。

2018年中旬，喊话警告星巴克的“不正当竞争”；年底宣布2019年新开2500家店，以总计4500家店的规模和更高的销量成为中国咖啡零售第一等等。

不得不说，目前这个故事讲得颇为成功：今年初，已经有外媒记者向星巴克高管提问，如何看待瑞幸的竞争；在4月份，瑞幸得到了星巴克最大主动投资方、美国著名资产管理公司贝莱德的投资背书，并在不到一周时间内开启了美股上市之路。

但目前来看，瑞幸和星巴克采取了截然不同的扩张之路，二者的竞争本质，实际上是商业逻辑的竞争。所谓喊话星巴克，不过是获取流量的“碰瓷”。

相信很多人都会看到这样的朋友圈：在一个慵懒的午后，深色桌面上的星巴克咖啡，搭配上一段岁月静好的文案；或是一个普普通通的玻璃杯，半杯牛奶描出一个不普通的猫爪型。

很长时间里，星巴克头顶“第三空间”的光环，迎合着中国消费者的情感诉求，在中国一路顺风顺水，但有些业内人士分析，这一模式已经疲态尽显。

或许是感受到了来自瑞幸的竞争压力，老成持重的星巴克也坐不住了：2019财年Q2大幅度增强了在华的扩张步伐，在华新开近600家店，同比大增17%，增速全球第一。

而在瑞幸的扩张版图中，快取店占据最主要的份额。相比星巴克的店面，快取店更小，意味着开店成本相对较低；位于写字楼、学校等场所，接近咖啡的主要消费人群。

在上述位置的消费者看来，下楼买杯现煮咖啡，和下楼取一杯咖啡外卖，在便捷度上基本没有区别；但是对于咖啡零售商来说，可以节省出很大一部分对于咖啡配送费的补贴成本，这部分成本在今年一季度占据瑞幸销售成本中超过半数。

依据1月份瑞幸召开的战略沟通会，截至2018年底选择快取店自取消费方式占据61%来测算，进一步提升这一消费方式比重，将极大改善在咖啡配送方面的支出。

但是，快取店模式依赖的是更多的店面数量，只有足够多的快取店，才能形成更方便的消费体验，也才会吸引更多的用户。

是咖啡也不是咖啡

一开始是咖啡，但卖着卖着就成了流量的入口。换句话说，店面可以成为咖啡和所有“轻食”的销售窗口。