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文 | 科技唆麻（ID:techsuoma)

大卫·奥格威曾说：

“如果一则广告没有产生销量，那它就没有创意。”

在过去的2018 年，全行业都践行着产生销量的训导，以为这就是创意。前有世界杯期间，马蜂窝、知乎、BOSS直聘无脑三连击；后有铂爵旅拍到今年的斗米一下东施效颦。

这打着“祖师爷”名义强行洗脑、自我安慰这就是好的创意的背后，是笼罩着全行业的效果焦虑。

经济下行，品牌们不再一掷千金，乙方们则争相为甲方展示着自己掌握着“一分钱砸出十块钱效果”的独特技巧。尽管奥格威还说过：

“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。”

哪怕如此，亦逃不过收缩过冬的命运。

以引领行业风向的 4A 为例，WPP 于 3 月和 12 月先后关闭旗下老牌 4A 扬罗必凯北京、广州办公室；9 月更将其与数字营销 VML 合并为Y&R，以期对标埃森哲互动；而 JWT 甚至连名字都没留下，就与 Wunderman 合并为Wunderman Thompson，麦迪逊大道最后的火种就此湮灭。

萧条经过重重传导和放大，处于行业末端的分众传媒更是承受着这一波毁灭性打击。

4 月 24 日，分众传媒披露 2019 年一季度报。其中显示，一季度公司实现营收 26.10 亿元，同比下降 11.78% ，净利润 3.40 亿元，同比下降 71.81%；扣非净利润 1.15 亿元，降幅高达 89%。

除此外，在财报中，投资者更是被分众预告准备接受即将到来的雷霆一击---预计今年上半年业绩将同比下降 77.88%-67.12%。

作为净资产收益率曾碾压茅台的白马股，分众传媒的此番表现自然成为一波利空。财报发布次日，分众传媒股价即应声暴跌6.97%，至今仍未止住颓势。

针对糟糕的业绩表现，分众传媒将其归结为，去年第四季度的市场增速疲软，和第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源所致。

但正如科技唆麻在上文提到，整个广告业上下游都处于低谷期纷纷开启修炼内功，但分众传媒的“大手笔”扩张则显得尤为吊诡。

分众现在面临的问题，不是说利润单纯下降这么简单，本质上来说是因为过去几年顺风顺水而荒废修炼，痼疾积累；忽略了市场规律，对行业缺乏敬畏之心。

市场场结构性调整下的效率变革

首先，分众传媒下滑的问题，并不是点位的数量增加。

随着点位增加，租金与维护成本的提升导致净利润下滑在意料之中，但营收的整体下降却不符合逻辑。以分众一贯高举的“护城河”旗帜而言，扩张最差的效果至少也是维持原有水平乃至有所下滑。

4 月 30 日，分众传媒就曾坦言，广告主的需求下降，导致点位整体利用率没有达到理想情况，因此收入有所下滑。

分众没有或者不愿说出的是：尽管投放渠道并没有周期性，但是广告主的周期性会转嫁到投放渠道，使之具备周期性。

分析分众传媒以往的数据可以看出，互联网行业投放撑起了分众超两成的营收。这源于分众传媒点位集中与一二线城市写字楼，成为意图挖掘线下流量的互联网公司的必争之地。

CTR 媒介智讯数据显示，2018 年第一季度“IT产品及服务”贡献了电梯电视广告刊例花费的最高增幅。实际上，大量砸进互联网行业的 VC 资金，是截止这一时间段分众传媒发展的主引擎。

这就导致了，2018 年年报中，分众传媒称已计提了 11.4 亿元坏账准备，其中仅“北京易驾易行汽车技术开发服务有限公司”就核销了 270 万元，原因为“无法收回”。这个企业的坏账原因大家都心知肚明了吧。

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那么，围绕在分众传媒的问题则变成了：变化是暂时性的，还是结构性的？

后者的可能性更大。

宏观经济下行，高档消费品市场自然下滑；而一级市场的去杠杆化，更进一步导致互联网行业的投放萎缩；更关键的一点，阿里腾讯在各个赛道的不断加码，导致近几年表面上 To VC 的创业者们，实际上大部分是在 To VC To AT，但这一机制正随着行业全面转向产业互联网而失效。

换言之，宏观经济与退出机制的双重作用，分众不得不转而做他们过去瞧不上眼的中小广告主的生意，进而面临内部管理、效率提升、技术升级的考验。

毕竟，在投放费用不足的前提下，惯常的做法是减投放城市或地区，或者缩减时间长度增加广告密度，这意味着对接的需求变得更加碎片化，更加考验运营效率。