头图摄影|肖丽

面对线上流量红利见顶窘境，携程、途牛等国内头部OTA平台率先将目光投向了线下。此刻，它们正通过或加盟或自营的方式在全国广布门店，OTA与传统旅行社间新一轮热战悄然打响。

以1999年10月携程旅行网正式上线为标志，OTA（Online Travel Agency）即在线旅游，迄今已在中国走过20个年头。如今，传统旅行社的市场份额已被前者大幅蚕食，毛利率已从上世纪90年代的30%降至不足10%。但与之相对，OTA的线上渗透率从未超过15%，换言之，更多的交易依然是在线下完成的，谁都无法彻底攻陷对方的阵地。

从2016年下半年开始，随着互联网整体红利见顶，“新零售”被高频提及；OTA这些最早宣称要颠覆传统旅行社的公司，也开始拥抱线下。

2016年10月，携程战略投资旅游连锁超市旅游百事通后，开始全面进军线下渠道建设。2019年3月，携程宣布将在现有1700家门店的基础上以加盟模式，新增1300多家，其中660家落地到县级市。按照这一规划算下来，加上旗下旅游百事通和去哪儿门店，携程门店总数将突破8000家。

摄影：邓攀

与携程一样，驴妈妈旅游网采取的也是加盟模式，目前门店已发展到近800家，主要分布在华东地区。

途牛旅游网同样在线下发力，但采取的是自营模式。2018年，途牛新增门店345家，自营门店总数达到了509家。

线下机会不仅OTA在觊觎，投资机构也在加码，后者关注的则是旅游门店的整条赛道。

围绕市场与用户的新一轮热战，时下已在线上与线下旅游企业间悄然打响。

曾经主做出境游批发的众信旅游，现在也在开设以零售业务为主的门店。截至2018年年底，众信已拥有零售门店435家，较2017年增加了300余家，且2019年还将继续增加落地区域。

立足旅游全产业链服务的腾邦国际，从2017年开始通过投资并购的方式进行门店加盟，目前已拥有门店超过3000家。此外，背靠律所、金融等资源的盈科旅游，号称已拥有了上万家加盟店。

不过，OTA涉足线下的步伐并非那么顺畅，线下是一个强调强运营的江湖世界，与线上互联网人的逻辑极难共通。OTA要为线下设计全新的沟通模式和规范，构建新的团队，而被OTA收编的传统旅行社也需学习与互联网人的相处之道。

当OTA不断深入传统旅行社腹地，大大小小的旅行社自然不会坐以待毙，目前看，它们正在依托各自背景和优势，各展其能，寻找着新的业务突破口。

门店拉动效果明显

依托电商平台，3C、服装、日化这些标准化产品，已成为中国互联网化程度较高的几个领域。在旅游行业，机票、酒店等标品是最早互联网化的产品，渗透率也最高。而旅游度假产品作为典型的非标品，要依赖大量的线下咨询服务，又有着个性化、碎片化的特性，渗透率一直很低。

对OTA来说，直接与旅行社争夺客源并非是它们的核心目的，它们更长远的战略布局是优化自身已经固化的产品和客群结构。

携程旅游渠道事业部总经理张力。来源：被访者

携程旅游渠道事业部总经理张力曾经是旅游百事通的CEO。2016年，百事通被携程正式收购，张力也随即加入携程。据张力向《中国企业家》介绍，目前携程门店的线下与线上客源重叠度很低，只有不到20%。也就是说，门店80%的客人都是新客。另外，门店的获客转化率也很可观，可以达到40%左右。

携程门店刚运营时，90%以上的新用户是跟团游的老年人，现在这个比例正在逐渐降低，客单价也相应提高。过去传统旅行社的客单价多为1000元左右，目前许多携程门店的客单价可以做到4000元。

2018年，携程门店的交易额达到了100亿元，2019年张力的目标是做到140亿元。虽然携程在2018年财报中只公布了旅游度假业务的营业收入，没有公布交易额，但据张力说，目前线下的交易额与线上已经十分接近。

门店的拉动效应不仅对采取加盟模式的携程有效，对自营模式的途牛来说，从客源到交易额，门店的推动效果同样明显。