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文｜时趣

本文内容提要：

1、平台KOL门槛的提高，帮助品牌主筛选出优质KOL，对品牌营销将是一件好事；

2、新规之下，短期可能会使KOL的营销成本增加，但长期价格还是会回归到价值；

3、内容是不是过分商业化并不重要，重要的是内容是否有用；

4、中小V的商业内容受到平台严格管控，投放难度可能比大V更高；

5、选择KOL时不仅要关注各项维度指标，还要实时监测KOL在各平台中的表现，构建公司内部的KOL库；

6、品牌孵化KOL有利有弊，但最重要的是把控好运营的程度，孵化KOF或者KOC或许是更好选择；

7、只有各方共同做好小红书的内容生态，平台、品牌主、KOL、agency的利益才能长久统一。

小红书的新规，迎来了一次热烈的行业讨论。

5月10日，小红书公布了《品牌合作人平台升级说明》，将官方品牌合作人的准入门槛大幅提高，原来2万多名品牌合作人（KOL）仅剩5千多人，并需要符合标准的KOL签约认证的MCN机构，否则也将无法接单。

此举一出，有人认为小红书正在“清洗”KOL，但无论如何，小红书平台规则的变动，正在引起相关连锁反应。关于小红书的事件，我们邀请了4位时趣营销专家，与你共同探讨解读。

本期时趣专家

01、新规之下的营销影响

小红书KOL新政一出，对营销是好是坏？对品牌营销会带来什么直接影响？

Alex：短期内对品牌方来说可能会有点阵痛，但该投的钱可能依然会投。品牌方和KOL的合作大多数还是在“灰色地带”玩猫鼠游戏，KOL需要创作出平台不会认定为广告，但又同时符合商家需求的内容，其实是有一定生存法则的。因此，短期品牌合作人名额大幅减少会让更多KOL选择观望，相应的，品牌方成本必然会有所提高。

长期看，小红书的KOL商业变现氛围会变得更加良性和健康，我们也非常支持这种变化。屏蔽掉劣质的KOL和产品宣传信息，无论对于消费者、品牌主、平台都是受益的。

Daniel：短期内品牌的KOL投入上可能会不得不调整原有计划，但长远来看，平台上的优质内容和中立性对品牌主而言具有毋庸置疑的价值。

起步早的一批品牌凭借着积累的大量高质量笔记积淀依然保持着相当高的曝光，而起步晚又想要走捷径的品牌，则可能手足无措。

但其实并不需要太过担心，新规则下留存的KOL会更加优质和更有影响力，哪怕总体投放成本会升高，可是在对TA的覆盖、说服力和精准度方面反而有了提升，这未尝不是一件好事。 

Ann：头腰尾部的KOL在品牌营销中承载着不同的角色，KOL门槛的提高，可能会导致大量尾部的KOL难以进行合作。

短期来看，品牌将失去一部分最接近消费者最接地气的口碑基础，同时新规可能会导致KOL价格上涨，品牌将面临一定程度成本增加、减少投放人数的问题，这会给品牌带来招新上的一些困难。但长期来看，更多优质KOL是能够提升品牌形象和产品信服力的，同时也能带来更高的buzz及更优质的互动。

根据我们的数据对比，同样预算下，放弃尾部KOL，使用更多头腰部KOL可以使品牌buzz量及互动量增加至少2倍。这也意味着在小红书新规则下，品牌将获得更真实、更积极的流量及用户反应。

Vicky：短期来看，KOL的营销成本可能会有一定的上浮和波动，但长期来说，KOL的价格会回归到TA本身所能带来的价值。 

但我也会担心其中可能的负面影响，例如用户看到优质KOL的内容上打了广告标识，即使内容优质，会不会依然有一种预设好的天然的抵触心理？这是需要平台、品牌、KOL三方共同去努力，营造一个健康的内容生态环境。

02如何保障投放效果 

小红书的流量推荐机制并不透明，品牌方在做KOL投放时要怎么保障投放效果？

Alex：

1）在投放前，从选择来源、粉丝重合度测量、去水三个维度去为广告主提供适合的KOL预选名单；

2）在投放中，实时更新监测KOL的数据表现，及时调整KOL名单；

3）在投放后，淘汰不合适的KOL，帮助品牌主打造专属、高效的KOL组合。

Daniel：无论何时，“优质内容”都应该是种草的首要条件，当然，品牌方也需要规划和梳理有效的内容策略，这样才能最大效率地使用KOL。