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钛媒体注：本文来源于微信公众号燃财经（ID:rancaijing），作者：闫丽娇，编辑：赵力，钛媒体经授权发布。

5月，BAT相继公布了2019年的首季财报，腾讯和百度的网络广告收入增速放缓。

今年一季度，腾讯总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%，增速为2017年以来的最低点。

广告收入疲软的并非腾讯一家。百度以搜索起家，主要靠广告支撑大部分营收。今年一季度，百度总营收为241亿元，网络营收（即广告收入）为212亿元，就广告业务自身来说，与去年同期相比，广告收入仅上升2.8%，增速放缓。

如何客观看待网络广告疲态及BAT广告躺赢模式的失灵？

多位广告从业者对燃财经表示，财务数据只是一个切面，除此之外还需要将政策影响、成本等多个因素考虑在内。

数据和业内人士的感知证实，网络广告的整体增速的确在下滑。除了广告主群体构成在发生变化，也与占网络广告半壁江山的BAT流量红利消失相关。

一方面，BAT通过原有流量推动的业务增速在放缓；另一方面，BAT们获取流量的成本也在上升。财报显示，百度Q1的流量获取成本达32亿元，同比增长了41%。

显然，BAT此前拥有的流量已经开始不能满足广告主的需求，如果长时间没有新的业务拉动，这种趋势还将继续。现如今，随着移动互联网的红利消退，每家大厂获取流量的成本都会越来越高，不仅BAT，TMD亦然。这最终意味着，靠线上广告躺着挣钱的生意越来越难了。

大盘放缓，互金行业投放下滑明显

从广告份额的总盘来看，无论是全球广告市场还是中国广告市场都处于增长态势。市场监督管理总局最新数据显示，2018年中国广告经营额为7991.48亿元，较上年增长了15.88%。

一份中关村互动实验室的数据也显示，2018年互联网广告总收入为3694.23亿元，同期增长24.2%。但由于宏观经济结构调整与杠杆周期的影响，加上流量红利的消失，互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76%。

前两年，这一增幅，几乎都保持在30%左右。过去一年，仅从数据上看，反而是电视广告成为2018年中国广告业增长的主要动因之一。

回头看今年一季度的数据。2019年Q1互联网广告刊例收入下滑5.6%。但网络广告的下滑，首先要排除政策性影响。

多位业内人士对燃财经表示，网络广告的下滑与过去两年几个产业大风口的增长放缓有关。据CTR数据显示，2019年Q1互联网广告花费前5名分别是金融、TI产品及服务（电商+游戏）、交通、商业服务及邮电通讯。一般而言，金融、游戏、教育、汽车和医疗等行业是互联网线上广告的大金主。

一位为BAT等大流量主提供长尾流量的第三方平台负责人对燃财经（ID:rancaijing）表示，在互联网行业近几年的几个大风口中，投放支出占最大比重的是互金。互金企业买流量，愿意为每个用户付出的成本甚至能达到上千元。

但去年下半年以来，互金行业也在经历整顿期。过去半年，温商贷、团贷网等四家金融平台被立案调查。据官方媒体报道，2018年6月以来，全国公安机关已依法对380余个涉嫌非法集资犯罪的网贷平台立案侦查，据不完全统计，查封、扣押、冻结涉案资产价值约百亿元。

早在2017年初，针对金融广告乱象，央行曾下发《中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知》，加强金融领域广告行为管理，治理金融产品违法违规广告行为。

另外，由于受版号发放的影响，2018年游戏行业的增长也明显放缓。据《2018年中国游戏产业报告》，2018年游戏行业的实际销售收入为1339.6亿元，同比增长15.40%，相比2017年的41.70%差异明显。

另一方面，VC投资回归理性，风口赛道上的互联网企业主也相应减少。

在广告行业，不同的广告主的投放方式不同。例如五粮液、宝洁等传统行业对于数字广告的投放存在认知的时间差，他们更习惯传统渠道的投放，而O2O或出行等互联网行业更偏向线上广告投放。随着创业项目融资数量及融资额度的减少，很多企业营销预算收紧，这意味着互联网广告对于线上广告的投放也在相应降低。

马化腾曾在腾讯财报会议上谈到过宏观经济对广告收入的影响，他提到“广告收入受到宏观经济的影响，特别在汽车、地产和互联网服务领域。互联网公司往往有很大规模，但没有盈利，大量O2O公司和很多互联网创业公司都在此时选择了调整支出。”

流量购买成本走高，BAT广告增速放缓