原标题：消费升级全是坑

Photo by Bruno van der Kraan on Unsplash，本文来自微信公众号：叁里河（Sanlihe1），作者：一姐。

曝光多家高端酒店卫生问题的花总前几天接受采访，解释这些酒店为什么会出现卫生问题时说：

主要是中国现在商业地产发展速度很快，不停盖新的酒店，世界级酒店在中国的扩张都是全球最快的，这么快的扩张，人员储备不一定跟得上。

为什么高端酒店这几年扩张的这么快，花总没有接着说下去。

按理说，扩张快的直接原因一般都跟利润率高有关，但过去几年，国内高端酒店，尤其是五星级酒店的疯狂扩张，却是在利润率节节走低的状态下出现的。

根据国家旅游局的数据，2010年五星级酒店有接近10个点的净利润率，之后年年走低，平均每年往下掉0.5的百分点，到了2013和2014年，更是腰斩式缩水，分别比前一年掉了3个多点，2014年行业的净利润率低到0.74%。

而净利润率走低，没有阻止五星级酒店的扩张。2010年到2016年，国内五星级酒店的数量自500多家增加到超过800家，部分一线城市，一度以超过200%的速度增长。甚至在2013年，将近95%的星级酒店亏损的情况下，五星级酒店的扩容速度仍然超过15%，远高于当年GDP增速。

极速扩张带来的“产能过剩”，挤压了高端酒店的投资回报。近10年来，单个五星级酒店平均利润总额最低的年份只有70多万元，相较于动辄几亿、几十亿的投资，收益率不仅不如一些理财产品，连通胀都没跑赢。2015年，德勤中国合伙人曾宣称：

投资高星级酒店的回报年限已经从25年提高到62年。

显然，不管是从收益率，还是回报年限看，五星级酒店都已经不是一个好的投资品类了。

所以，回到开头的问题，为什么回报率不高，却仍然吸引了大量投资涌入？

2015年《羊城晚报》在报道中国高端酒店业绩下滑的文章中，把这个问题归结为：大多数高端酒店诞生于房地产的泡沫下，并非客源市场驱动。

社科院前几年公布的旅游绿皮书似乎也证实了这个说法：2013年和2014年全国在建和待建的500家五星级酒店项目中，有八成是房地产开放商配套捆绑的项目。

而房地产商不顾投资回报给五星级酒店砸钱，除了高端酒店持续的现金流可以在后期成为融资工具外，还得益于很多地方政府把星级酒店作为门面，以拿地优惠来鼓励投资。比如100亩土地，酒店占30亩，还有70亩可以开发，半买半送。

中国旅游研究院副院长戴斌曾评论说：这些二三线城市建五星级酒店缺少‘在商言商’的精神，更多的非商业因素搅和进来，比如城市形象的打造、房地产的包装、大型国有企业的地方性产业扩张。

《重庆日报》几年前就报道过主城区周边几个县市争建五星级酒店的事，一个叫永川县的地方的旅游局局长在采访中说：

“2007年初，一家规模较大的台资笔电配套企业，在选择落户璧山还是永川犹豫不决之际，公司的副总亲自带队延长了两个月考察期，最后他们敲定选择入驻永川，原因就是考虑到永川拥有当时区县唯一的五星级酒店。”

但这个总投资约3亿元建成的地标性五星级酒店，虽然名声在外，实际上在永川县旅游局长接受采访的时候，却是亏损500万、多次更换经营管理团队的状态。

今年年初《南方周末》在“五星级酒店的中国生意”一文中，总结说：“地方五星级酒店的投资大部分是政府从产业定位或旅游接待方面考虑要做”，“引进大牌酒店是地方性配套能力的体现，做大牌五星级酒店比较好看”。

为“需要”而不是为“盈利”存在的高端酒店，在2013年底国八条出台后，曾一度出现断崖式经营跳水。国八条终结了政府公务人员定点出差制度，之后多个省份跟随下令五星级酒店不能作为政府会议场所，导致当年有50多家酒店主动降星或取消星级评定求生存。

压力还把高高在上的五星级酒店也逼到了价格战的绝境。从2010年到2016年，央行放了两次水，全国大部分行业加了两次杠杆，官方数据中全国居民人均可支配收入增长了六成多，五星级酒店的平均房价却不仅没有提高，反而从664元降到了612元。而2006年鼎盛时期，上海26家五星级酒店的平均房价是1700多。

价格厮杀中，很多五星级酒店最终不得不走上死抠成本的“节流”之路。

去年秋天，五星级酒店不换床单的丑闻出来后，就曾有酒店专家以华住集团为例算过一笔账：华住集团去年第二季度的净利润是3.9亿元，客房总数近36万间，以一个季度92天计算，大概得出华住集团平均每间客房每天的净利润是不到12元。而洗一个床单的费用1.5元，被套2.6元，枕套0.6元，浴巾1元……单项都不高，可加起来跟每间房的单天净利润一比较，就挺可观了。