撰文  房煜

题图  虎嗅  

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上海正在成为生鲜到家赛道竞争最激烈的战场。请注意，这里的生鲜到家，包括前置仓，但又不止于前置仓。这一年，每日优鲜创始人、CEO徐正把自己的办公室挪到了上海。今天（6月13日），每日优鲜携手腾讯举办发布会，在面对媒体交流时，徐正表示这没有什么稀奇，他计划在上海呆满一年。明年他也许会到华南市场驻守一年。“作为CEO，我不能脱离一线战场。”

开个玩笑说，明年徐正能否如愿离开上海前往其他区域，还是要看每日优鲜团队这一年的表现。徐正坐镇上海真的只是一个市场轮换方式？在上海市场，另一家主打前置仓业务模式的公司叮咚买菜也受到业内诸多关注，但这不是全部原因，盒马先生、永辉超市、包括新来的阿尔迪，饿了么菜场等等，不同的公司、不同的商业模式都在一起重构着上海的生鲜市场。

考虑到上海市场的桥头堡意义，上海的消费者对于新兴起的商业模式最勇于尝鲜，同时也是最挑剔的。一家公司能够在上海生鲜到家市场占据多少份额，决定了它能够在全国走多远。

上海生鲜到家市场的终局，或许会比现在所有的沙盘推演和想象更加复杂。徐正能如期拿下上海滩吗？

毋庸置疑的是，从2014年创业至今，作为坚持前置仓模式最久的公司，今天市场的热度是和每日优鲜教育市场的功绩分不开。而在资本层面一直伴随每日优鲜成长的腾讯，出现在今天的发布会也不奇怪。在这场名为“鲜到千亿，智在必得”战略合作发布会上，双方表示：基于腾讯智慧零售的支持，每日优鲜正式启动 “智鲜千亿计划”，预计在2021年时成长为千亿规模的生鲜零售平台。

每日优鲜提出这个宏大的发展计划，也基于对生鲜市场成长性的乐观。徐正预测“到2025年，生鲜到家市场规模将达到10000亿”。

所有生鲜到家模式的公司中，每日优鲜一直强调自己是ALL IN前置仓，目前在20多个城市拥有1500多个前置仓，是目前前置仓数量最多的公司。这一模式不同于永辉和沃尔玛的卫星仓模式，也不同于盒马鲜生以及“京东到家+零售商”的店仓一体模式（区别只在于配送）。每日优鲜的目标最终能否实现，徐正能否如期离开上海？本质上仍旧取决于对两件事的认知。第一，如何理解生鲜零售；第二，如何理解前置仓模式。

强壮的商业模式

当然，两个问题也并非割裂开来。在交流中，虎嗅提出，按照每日优鲜的计划，未来会在更多的城市布局更多的前置仓。这意味着，前置仓必然会下沉到消费力远不如上海这样的城市。那么按照目前业内对于前置仓的一些分析，盈利问题仍旧是非常突出的考验。为了盈利，必须进一步提升客单价，才有毛利空间。而从上海的情况看，前置仓的客单价在50元-100元之间，徐正自己也指出，客单价低于70元的前置仓模式，都是烧钱。

那么问题在于，离开上海这样一线消费力比较高的城市后，前置仓在更多的二三线城市还能否获得足够高的客单价以及毛利空间？

徐正对虎嗅表示，他从两个维度对于生鲜市场给出了自己的观察。第一个维度，是城镇化进程。徐正把中国的城市结构大致分为三类：第一类是头部城市，除了北上广深，还有很多准一线和发达的二线城市，人口在500万以上，未来可能会发展到1000万人。这样的城市有30-50个。第二类城市是腰部城市，人口在百万级。第三类是城镇。对于不同类型的城市，每日优鲜会有不同的应对方式。比如每日一淘会更匹配低线市场。

对于top30的城市，徐正认为，前置仓是目前看最优的解决方案，能够兼顾又好又快，而且和传统零售线下门店更依赖于位置不同的是，前置仓的三要素是：“产品、人、位置”。因此徐正认为，前置仓模式的终局格局，可能集中度会好于线下超市，但是稍微弱于中心化的电商。

其实从徐正的描述中也可以看到，前置仓作为一个比较新的业态，从零售渠道角度更大的对手还是存量的线下零售业。但是徐正坚持ALL IN前置仓的原因在于，他认为前置仓可以突破线下零售的规模天花板。“这是一个强壮的商业模式。”

在零售业我们经常听到两个词是规模和密度。之前笔者也讲过，这两者的内涵有交集但不等同。徐正的态度是，两个他都要。曾经有媒体两年前采访徐正，提到一个细节，当初有投资人建议他先打透北京市场，再向外发展，但是徐正坚持进入了6个城市。