文 | AI财经社 实习生 王贺龙

编 | 明萱

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近日，有人在微博上发起了#曾经很火但消失了的品牌#这一讨论话题，其中有一个品牌反复被人提到，那就是充满儿时回忆的旭日升。

“越升越高旭日升”“爱情新活力”这种耳熟能详的广告词，曾经反复在电视荧幕上出现，知名程度不亚于现在的可口可乐。然而被誉为中国第一款茶饮料，曾占据中国茶饮料市场70%份额的旭日升冰茶，却英雄迟暮，鲜少在超市货架上见到。

填补碳酸茶饮料市场空白

1993年3月，河北冀县供销社以骨干新建市场型工业为核心，更名为河北旭日集团。时年42岁的冀县供销社党委书记、主任段恒中任集团董事长。

1994年，旭日升集团瞅准国内茶饮市场的空白，筹资3000万元用于茶饮料的研发。发明了在茶饮料中充入碳酸气，同时还能保持茶原香原味的新技术。段恒中独辟蹊径，将这种时尚鲜爽的茶饮命名为“冰茶”。因此，中国第一款碳酸茶饮料就这样诞生了。

依靠时尚的概念与鲜爽清凉的口感，旭日升冰茶刚上市就在河北地区受到追捧，并获得数百万元的市场回报。面对持续火热的市场需求，段恒中并没有花大价钱扩建厂区以及购买设备，而是采取借鸡生蛋的方式，租赁厂房或委托加工。到1996年，旭日升已有23家分公司，保证了充足的供货量。

段恒中十分看重广告营销。从青春偶像组合楚奇楚童的“越升越高”“爽口爽心”广告，到羽泉的“冷酷到底”，再到天王刘德华的“爱情新活力”。这些广告开始频繁在各地电视荧幕上出现，因此旭日升冰茶的知名度越来越高，市场回报也越来越好。

1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5亿元，翻了10倍。1998年，销售额已达到30亿元，占据茶饮料70%以上的市场分额，旭日升集团也达到了发展的巅峰时期。

1999年，旭日集团将“冰茶”在国家工商局注册，将冰茶的概念作为商标以独家垄断，当时看来，旭日升有了冰茶这张王牌，似乎可以在茶饮行业高枕无忧了。2000年，旭日升总产量为103.6万吨，品牌价值达到160亿元，成为名副其实的中国茶饮大王。

茶饮之星陨落

事情并不像旭日升想的那么简单。在注册了自己的特有名称“冰茶”之后，旭日升并没能高枕无忧。竞争对手康师傅、哇哈哈、统一等品牌纷纷推出自家的冰红茶、冰绿茶，旭日升打得一手好算盘的独家市场被无情蚕食。

2001年，旭日升的市场份额从70%跌至30%，销售额也随之大减。产品先开拓者的优势荡然无存时，管理上的问题也日益严重，尤其是产销的迅速扩张，使公司的人才保障和制度大幅落后。同时，旭日升的追债官司不断，旭日升的市场信誉也陷入危机。

其实段恒中早就有所预料。

在旭日集团的家族式管理模式下，在前期建设销售网络时，无论是进入哪个城市，无论是什么职位，几乎都是从冀州派遣本地人马。在创业初期，这种子弟兵式的销售队伍的确会有一定的凝聚力，但随着企业的扩张，无法与时俱进的子弟兵们与落后的企业管理就成了制约发展的硬伤，粗放式的管理势必导致成本控制流于形式、激励和约束机制发生错位。

当时公司高层采取了按回款数额来对业务员进行工作考核的管理思想，一些业务员为了达成企业考核，开始串通经销商，只要经销商答应业务员的回款要求，业务员就可以答应经销商的返利条件，并能从公司申请优惠政策，甚至还准许卖过期产品。

业务员申请来的优惠政策的确很让经销商心动，每进30件冰茶就可以获得一辆价值180元的自行车，每50件可获得价值300元的人力三轮车，如果不足30件也能获得购物卡。各地区的优惠政策各有不同，但原则是每件冰茶会有6元的促销费。集团还允诺经销商，年底如果完成100万元的销售额，可以奖励一辆价值3.6万元的松花江汽车。

优惠政策的激励效果十分明显。资料显示，仅保定某县经销商就一次性进货1万件，并在极短的时间出手后再次进货，以赚取优惠政策中的奖励。然而实际上，对于县级市场来说，1万件冰茶很难内部消化。于是经销商将优惠政策中的促销费或礼品折现，通过更低的价格再卖给外地，以至于旭日升的价格一度跌到了33元1件，而出厂价却在40元以上。由于二级批发商手中的货压得太多，促销期过后旭日升开始滞销，一些地区的分公司就陷入了恶性循环的市场泥潭。

内外交困之际，2000年底，段恒中开始带领旭日集团大刀阔斧地自我改造。