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最近，深圳电子烟圈有两批人被抓走：一批是走私IQOS的，另一批是仿造IQOS的。

在电子烟诞生的最初十年间，雾化器式产品几乎霸占了整个新兴烟草市场。直到2014年底，一款名为IQOS的加热不燃烧电子烟在名古屋和米兰发售。仅4年时间，IQOS进入了全球47个国家和地区，并在过去一年为菲莫国际（Philip Morris International Inc）创造了40.96亿美元营收。

图/视觉中国

有人称之为近年来最为成功的新型烟草制品，其声势绝不逊于美国电子烟独角兽公司Juul的产品。2018年底，Juul被收购后估值达到380亿美元，收购方正是更名为奥驰亚的菲莫集团。

太多电子烟公司想成为中国的Juul，却少有人妄言做出下一个IQOS。技术、专利、政策等等限制条件，让加热不燃烧产品只能容极少数巨头染指。而在中国，这里最终可能只有一个玩家。

烟草巨头的自我革命

为了戒烟，张平尝遍各种电子烟产品，都没能成功。直到2017年底，朋友听说他饱受烟瘾困扰，送给他一套IQOS。张平的戒烟计划终于见了成效，使用IQOS不到一个星期，再抽回传统烟草时，他明显感觉不适。直到今天，他都没有再拿起传统香烟。

所谓加热不燃烧，是利用电子设备将烟草加热到比燃烧香烟时低的温度，令烟草释放尼古丁却不产生烟雾和烟灰。另一类蒸汽电子烟产品以雾化器为核心，将含有尼古丁的烟液加热雾化，避免焦油等燃烧产生的有害气体的出现。

上述两者尽管同样被称为电子烟，仍有显著的差别。

一是加热不燃烧产品价格不菲，设备接近千元，搭配销售的烟弹每条10包，价格在150～400元不等；蒸汽电子烟设备极少超过300元，烟弹每个不超过50元，约等于两包香烟。另一方面，加热不燃烧产品消耗的是真正的烟草，蒸汽电子烟使用的是人工调配出来的烟液。虽然同样含有尼古丁等上瘾成分，但传输效率和随之而来的满足感是天差地别。

图/视觉中国

张平打了个比喻，如果将传统烟草看作是川菜，加热不燃烧则是清淡些的粤菜，那么蒸汽电子烟不过就是一盘水果沙拉。

尽管蒸汽电子烟历经数代革新，口感和使用感日益提升，在许多烟民眼里，这就是个“小玩意”，算不上是“烟”，与IQOS毫无可比性。

菲莫国际将这款产品视为未来发展的重点，而不是被人们所熟知的万宝路、维珍妮等香烟品牌。自2017年起，这家全球最大的上市烟草公司重新设计官网，在首页最显眼的位置，菲莫国际挂上了自己的目标：“设计一个无烟未来。”

当然，对于一家烟草公司而言，“无烟未来”并不代表烟草的彻底消失。如果可以通过其他替代途径将烟草的味道和尼古丁延续下去，也许烟草巨头们或许会放弃传统香烟。

成熟的行业通常很难自我颠覆，在大众看来，烟草行业在120年间垒起极高的壁垒，坐享丰厚利润，是最没有必要作出改变的行业。

实际上，烟草行业弥漫的不安情绪持续已久。

越来越多的人意识到吸烟对人体的危害，在世界卫生组织及各国控烟组织的推动下，自2011年起，全球烟草消费量呈现下滑趋势。以美国为例，美国疾病控制与预防中心的统计数据显示，该国成年人的吸烟率从2000年的23.2%下降到2016年的15.5%。为弥补销量下滑，烟草公司不得不上调价格，但这显然不是长久之计。

IQOS是菲莫国际拿出的替代品，有人推断产品名称是“I quit ordinary smoking（我戒掉了传统香烟）”的首字母缩写。据其官网介绍，IQOS相较传统香烟燃烧后产生烟雾所含有的有害物质平均减少90%至95%，主要提供给不愿意戒烟的成年吸烟者作为香烟的替代品。

2016年，随着一档娱乐节目的介绍，IQOS在日本的关注度飞升，市场份额在2年内由不到1%提升至13.9%。

与此同时，其他烟草巨头也着手在加热不燃烧领域进行尝试。日本烟草公司于2015年初完成对Ploom公司及其专利权的收购，着手研发加热不燃烧产品，随后推出Ploom Tech。英美烟草在2016年底将一款名为Glo的加热不燃烧产品引入日本仙台市，只用了10周销售额就占据当地连锁便利店的5.4%。

图/视觉中国