在近两年的中文互联网，小红书是一个无法忽视的存在。

没有哪个内容社区能像小红书一样以UGC（普通用户产生的内容）起家，无论是微博、抖音还是知乎、分答都是由明星、大V引爆；没有哪个垂直内容平台，能像小红书一样，在增长遭遇瓶颈后，又呈现爆发式增长（最新数据，小红书注册用户2.5亿，月活用户8500万）；没有哪个创业公司，能像小红书一样，在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡。

随着小红书的发展，系列疑问涌出：它是如何运营起来的？它能否打破社区无法商业化的魔咒？在内容质量和商业化中能否把握住平衡？以及，像Ins像抖音甚至像美妆搜索引擎，小红书到底是什么？

我们以小红书“成长的烦恼”为关键词，将这些问题串联起来，通过与小红书生态链上的MCN、KOL、同类产品交流，试图找到答案。

#本文是小红书深案例的删减版，原文共约1万字，分上下两篇刊登在虎嗅精选栏目，即刻加入虎嗅精选黑卡计划，解锁原文#

一、小红书到底是什么？

还是要从小红书与KOL、MCN的风波说起。

5月，小红书发布“品牌合作人”新标准，新规之所以引起博主们的激烈反应，是因为它一方面提高KOL的准入门槛，一方面要求品牌合作人签约MCN。这意味着切断KOL们的财路。如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN，KOL将无法发广告，一旦被平台发现私接广告，将有被封号的惩罚。

6月，小红书再次提高门槛。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金，如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为，将会被扣除保证金，并中止合作一年。MCN机构们认为保证金额度太高（抖音、微博等大多在10万左右），处罚太重。

不止一个MCN机构负责人向虎嗅精选表达出怨气：“他们（小红书）的目的很简单，就是为了赚钱，扶持听话的MCN，之后可以高抽成。”

这种猜测说得通，成立6年的小红书尽管孵化出一批网红博主，但并未对其进行商业化。而如微博、抖音早已从网红变现中尝到甜头，微任务、星图等接单系统直接抽成，星图抽成比例甚至一度高达60%。

小红书创始人瞿芳在接受虎嗅采访时否认这个说法：“小红书对商业的态度，是让它更缓慢的生长，而不是心急地收割流量。”在她的表述中，做如上调整主要是为了完善规则，保障小红书的内容质量。

小红书是一个天然的广告平台，有种草属性、购买转化率高。这一特质使得各种营销广告包装成笔记的形容，混在在正常内容中。上述举措将广告公开化，确实有利规范内容。

主观上规范内容，客观上给商业化铺路，小红书对MCN、KOL的系列强硬举措是情理之中。容易忽视的是，这些举措也反映出小红书在内容策略上的转变。

小红书靠UGC起家，孵化出大量素人博主。国内打着UGC旗号的内容平台不少，但大部分都慢慢走向了专业化的内容生产。优酷，从视频UGC变为职业内容生产者。去年的马蜂窝疑似造假事件，也证明了让普通用户贡献内容的难度。

小红书能做起UGC，一方面在于早期营造起比较好的互动氛围，它有十多个官方账号。这些账号拟人化运营，除了在自己笔记下面回复用户，也会到其他账号下面“抢热门”。从而引导用户参与互动（评论、点赞、关注）和写笔记。

另一方面，小红书的推荐机制不以粉丝数为依据，而看用户是否买账。先将笔记扔进流量池里，根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池。这一机制有点像抖音，但早于抖音。

这套机制使得小红书的KOL分散，头部网红的集聚效应并不明显，粉丝数在几万几十万的中尾部KOL反而更受欢迎。“小红书上超过5万粉丝的博主就有商业化的价值。因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没关系，所以我们宁愿客户去赌概率，就是说你投一个100万粉儿的KOL，不如投10个10万粉的，不如投100个1万粉的。”冰野广告负责人、虎嗅作者黑焰十字说道。

2017年是个转折点。彼时小红书由于跨境电商业务进展不顺，整个用户增长进入到缓慢阶段。

但它运气够好，困境之时，依靠电影《美人鱼》走红的林允，自发地在小红书发了自己的第一篇笔记且反馈良好，之后众多明星效仿，范冰冰的加入将明星入驻小红书带入一个高潮。

明星入驻直接带动小红书用户数的增长。虎嗅拿到的数据，2017年6月，小红书用四年时间积累了5000万用户，到2018年4月这一数字就翻翻至1亿。用户月活跃度接近3000万，是一年前的三倍。