小红书姓“马”早已是不争的事实。

今日有媒体发文称，手淘已经开始了新一轮内测，新版本将实现手淘商品和小红书内容的全面打通。

这是门双赢的生意。阿里需要内容，小红书将成为其内容化战略里的补充部分。而对小红书而言，或将获得阿里在供应链、物流等领域的扶持，弥补自身弱电商的短板，增加变现渠道。

但对如今身处窘境的小红书而言，仅靠一次出嫁还远远不够。

“速成的网红小姐姐”

2015 年 6 月 6 日，SOHO 复兴广场一群男模裸着上身，给过往女生派送国外护肤品，公主抱起合影的女生。

这件事迅速在社交网络传播，与之匹配的是一个阅读数接近 1500 万的微博话题营销#帅的合不拢腿#，这个话题在今天看起来是如此「刺眼」。

中国女性主义的爆炸与独立也是在这一年，2015 年的春晚，「女神和女汉子」小品中表现的思想守旧，与国内的女性意识觉醒形成强烈的对抗。

举办男模活动的是小红书，一个做女性海外购物经验分享的社区。

用户会在该平台分享出国旅游时，购买的化妆品衣服鞋子等一系列产品，甚至包含细节照片和信息，偶尔也夹带着作者美颜相机之后的妆容。

2013 年 9 月，刚创建不到 3 个月的小红书先推出了攻略性质的“小红书出境购物攻略.PDF”，为入门级的用户提供基本的购物指南。

这个指南恰逢 2013 年十一长假的国人出行高峰，下载量迅速超过 10 万，这让创始人瞿芳、毛文超有了创业的动力和与资本谈判的筹码。

2013 年中国的出境游人次在 9818.52 万，并且保持每年不低于 16% 的增长，「土豪与大妈」成为当年的网络热词。不可否认，出境人群这是一个庞大的群体，而每个出境游的人都会购买当地的物品。

回到国内后，一群 80 后城市新中产觉得好用的产品，除了向身边人分享之外，还可以用小红书，以满足他们将自己的购买经历分享给更多人甚至是炫耀的需求。

迫于资本的压力，尽管才经过一年的产品打磨，小红书还是非常急切的推出了电商业务。

后来的事实证明，这个做法是成功的，2014 年 12 月份上线的「福利社」，95% 上线商品都能迅速卖完。

这么高的转化，当然逃脱不了电商老大哥淘宝的法眼，2015 年春节后，淘宝就开始做淘宝头条，用内容捆绑销售物品。

小红书刚起步的电商市场第一次受到挤压。

重金营销下的“电商一梦”

尽管如此，小红书仍然保持着既定方向和盈利模式，「获取用户」+「销售产品」。

2014 年11月，小红书在拿了千万美元的 B 轮融资后，开始采用大规模的营销措施来获取用户。

此后的第二年，小红书将每年的6月6日这天定为周年庆。庆典当天，小红书采用了男模营销，推出了「小鲜肉送快递」，新增近 300 万用户，销售额度达 5000 万。

基于淘宝的入局，小红书一度刻意避开双十一的正面交锋。2015 年 11 月 27 日，小红书开始套用美国的黑色星期五的打折促销活动，改名红色星期五。

剑走偏锋之下，竟也收获不菲战绩，第一次红色星期五活动期间，小红书新增了 200 万用户，新用户下单比例达到 54% 。

同样发力的还有营销引流，2016 年 4 月，小红书借助15 年最火电视剧《琅琊榜》男主角胡歌做明星营销，用户数突破 2400 万，初尝明星引流甜头。

到如今，小红书的明星账户已经有 200 多个，曾红透天的「X冰冰」，至今仍在小红书拥有平台最高的粉丝关注数 1092.3 万，一条《自创按摩大法》播放量，评论达到 7.5 万条。

凭借明星KOL的不断曝光，小红书迎来高光时刻。

2018 年 5 月，小红书用户达到 1 亿，月活跃用户接近 3000 万。

一个月后，处处“撒钱”的小红书抱住了阿里巴巴和腾讯的大腿，拿下3 亿美金投资，新资金的注入再次为左手社交右手电商的小红书提供了持续的营销资本。

但与超大的用户量级形成对比的，是日益式微的小红书电商。

据报道，在涉入电商的这几年，小红书的电商业务一直处于亏损状态。“目前收入主要来自广告”， 瞿芳2016年接受媒体采访时表示。

公开资料显示，小红书App上的跨境商品有10万个SKU（商品数），相比较小红书几十万的购物笔记数量，两者之间的差距不可计量。

在易观国际公布的今年一季度的跨境电商市场份额中，小红书以4.3%的占比位居第六位，远远落后于天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商巨头。

海量资金的营销，超低的电商购买转化率，畸形的结构模式驱逐着小红书走出了跨境电商的主流视野。

被固化的女性审美

身段渐低的小红书不仅暴露出电商短板，其赖以生存的社区文化也在无形中受到侵袭，尤以女权和两性为甚。