今年初夏的一个傍晚，我的一个朋友在北京世贸天阶的优衣库门店，遇到了宋丹丹的儿子巴图。

巴图也是一个演员，但那天一身清凉装扮，并没有多少人认出他。他没有选衣服，而是靠在一旁目不斜视地滑手机。直到结账时，他才与家人相会在收款台。

明星喜欢逛优衣库早就不是新闻了。此前包括袁泉在北京三里屯、郭碧婷在南京、毛不易在湖南的优衣库店里出现时，都被网友拍下来过。

优衣库是个服饰类快消品牌，在中国的第一家门店开业于2002年，但其实1999年就到上海设立了办事处，到今年正好20年。ZARA、无印良品、H&M、GAP等都是它的竞品，但从来没有哪个服饰品牌像优衣库那样跨越阶层、性别、年龄、地域、职业等因素，广受中国人的欢迎。

一个ID为“苏不了”的死忠粉说过这样一句话：“在目前的衣服品牌中，营销、价格、质量、设计和店铺陈列，综合能做得这么好的几乎找不出第二个了。”

文| 陈令孤

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优衣库门店门口，一眼望去都是基本款 图/网络

优衣库主打简单朴实的基本款，特点是横平竖直，维护基本样式，缺少惊艳的长处，但也没有明显短板。

这种打法，与全球另外两大服装品牌ZARA和H&M不同。后两者都是紧追时尚潮流，不断上新变换风格，甚至专门留有预算，用于应对全球设计师们的抄袭诉讼。

网上有人描述说：“优衣库就像学生时代的女同桌，文静内向平平无奇，但毕业之后再回想起，却发现这种温柔再难遇见。”

优衣库的这种理念，来源于日本的文化传统。19世纪，当西方人用服装品牌和样式来展现自己的地位时，作为学生的日本人更倾向于标准化。因为在很长的时间里，他们不同年龄和阶层的人，都穿和服，样式差不多，区别只在于面料材质和上面的刺绣，那是需要细致分辨的。

优衣库之前的slogan是made for all，“造服于人”，简单不出错即可，从6岁到60岁的人，都是它的客户。在店里，卖的最多的就是基础款，比如纯色T恤、文胸、保暖内衣等，满足人的日常需求。它希望一件衣服能多年放在衣橱里，毫无痕迹地融入人的生活。

2013年时，slogan改为了Life Wear，“服适人生”——衣服不需要个性，人才有个性。

有人把优衣库作为“搭配衣服的预备学校”，买几套回家，按图片尝试，眼前的自己就有了变化。比如，一件简单的女士衬衣，穿的时候往裤子里掖一点，效果就不一样。

这也是不少上层社会的人喜欢优衣库的原因，能以低调的方式来彰显品位。就如日本作家三浦展在《第四消费时代》里所写：“即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫，通过其穿着搭配也能看出她是属于‘金’阶层的人，因为它体现出‘金’阶层女性的自我主张。”

样式不变的同时，优衣库又追求面料的变化，投入很大成本开发新材质。2003年，优衣库推出的HEATTECH内衣，轻薄保暖，解放了没有暖气的南方人，销售量已突破10亿件。之后的超薄羽绒服，也成了拳头产品。夏天，它有聚酯氨纶的快干系列，透气清爽。

当然，如果只是常年售卖普通款衣服，优衣库也不可能俘虏年轻人的心。它也在追求时尚，只是采用了一种更为讨巧的方式——联名款。比如，与大牌设计师或动漫公司合作的UT系列，就是在基本款式的T恤上，点缀不同的图案，以此来提升文化气质。并且，还打破了设计师服装只适合在特定场合穿的缺陷，让设计感走向日常。

2015年，优衣库与前爱马仕女装总监克里斯托弗·勒梅尔，推出了联名设计款UT。“用优衣库的价格，买爱马仕的衣服”，一下子走红网络。双方合作的基础是理念相同，勒梅尔是个反消费主义者，他有一句名言：“构建你自己的衣柜，而不是每季根据潮流改变你的衣柜。”

2016年，优衣库开始与纽约涂鸦艺术家Kaws合作。Kaws是当下潮流艺术的偶像，身价惊人，一幅画能卖一亿人民币。他与其他品牌的合作产品，价格动辄是四位数，但优衣库的T恤，只要99元。所以，每年推出新款，都会遭到疯抢。

今年推出时，甚至有中国顾客凌晨四点就排队，商场一开门，还没等卷帘升上去，就低姿匍匐往里钻。百米冲刺的路上，手机掉了都不去捡。到了店里，一哄而上，把人体模特身上的样衣也给扒了。

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